白酒营销教学幻灯片讲义.ppt

* 品牌的核心价值 品质保证； 买手模式确保价格合理； 同时确保款式新颖时尚，富于变化； 通过品牌旗舰店及不打折承诺传播口碑； 消费者核心驱动力 －生活诉求和渴望 产品核心驱动力 品牌核心价值 品质保证； 高性价比，买得起； 款式多且新颖而富于变化，引领县乡时尚生活； 从不打折，彰显品牌特质； 品质：可保证、可承诺的品质 价格：高性价比，有支付能力的价格 款式：新鲜的、相当多可选择的款式 品牌：区域品牌知名度高，口碑好 * 品牌定位－品牌诉求 理性诉求 功能层面 感性诉求 精神层面 价格合理 品质领先 产品利益 文化品味 大众时尚 生活态度 品牌定位 一站式购物的渠道品牌 * 品牌个性 关键词 一二三级城市 白领、玩家 品质、品味 一站式购物的渠道品牌 * 品牌承诺： 我们品牌的产品对于消费者的承诺是什么？ 我们提供给消费者品质保证、高性价比、价格合理的产品，满足消费者生活品质的需要； 我们关注消费者的生活态度； 我们以大众健康作为台基，诠释生活。 * 品牌愿景： 成为一个产品品质良好（品质保证）的，代表特定的生活品味及态度（通过健康诠释生活）的渠道品牌。 * 品牌口号 品牌口号 健康买得起！ 从两个方面去诠释： 大道理，放之四海而皆准； 从品质、品味着手； * 产品品牌定位陈述 成为一个产品品质良好（品质保证）的，代表特定的生活品味及态度（通过时尚诠释生活）的县乡大众服饰品牌 品牌口号 健康买得起 品牌台基 大众、健康 品牌个性 白领、玩家 目标消费群 理性诉求： 品质领先；价格合理 感性诉求： 大众，生活健康； 品牌 诉求 品牌承诺 我们提供给消费者品质保证、高性价比、价格合理的产品，满足消费者生活品质的需要； 我们关注消费者的生活态度； 我们以大众健康作为品牌台基，诠释生活。 22-25岁，中上收入阶层 * 7、品牌基本概念表述 为了保证直营店利润和品牌价值，除了每年两次的店内换季促销外几乎没有其它价格促销 * 异地购 买也能 享受调 换货服 务 以不断变化的新潮来吸引顾客； 以合理的价格来打动顾客； 以优良的品质来留住顾客。 以强有力的品牌形象来帮助新品推介； 以良好的口碑来赢得顾客。 以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足； 确保顾客在任何一家店享受的服务都是一样的。 在人潮最多的地方开店: 商业中心； 最繁华地段； 坚持直营店标准。 不用太多的价格促销来建立品牌忠诚度 * 为什么我们能做到从不打折？ 选择超值产品组合 一部分商品价格非常超值以吸引顾客； 让顾客感觉不断有新品上架； 控制直营店坚持不打折 直营店利润不是一次给完，而是分多次有条件给予，其中最重要的条件之一即是不打折； 加强督导巡视监控，出现违规给予严惩； 通过会员制给予目标顾客实在的优惠； 会员有相应折扣，如88折； 会员有多款礼品赠送； 普通顾客也有小礼品； 换季商品可打折和特卖，但一定要标注起始时间； * 门店营销组合 提供银行卡消费及其它（合作伙伴） 注重节日促销； 对会员有相应优惠； 为维护整体品牌形象，不以低价竞争，基本不做价格折让； 主要靠近商业中心，繁华城市可考虑在次中心 最好在人潮必经之处，口岸位置不能太背 门店的营业面积约为60－150平方米 对人口密度的要求较高 商品服务组合 价格/促销 选址 1 2 3 * 门店定位 产品品类/定价 门店选址/面积 宽 窄 折扣 定价 溢价 百货商店 服饰渠道品牌店 折扣店 现代零售业态 专卖店 折扣店 /现代零售业态 专卖店 服饰渠道品牌店 百货商店 品类杀手 小 门店面积 大 居民区 门店位置 中心商业区 产品品类 * 品牌基本概念表述 品牌定位：白领、玩家渠道品牌 品牌名称： 目标消费群：根据消费者调研结论 门店面积：一般而言，乡镇的品牌专卖店不会超过50平米，普通县城超过80平米的也不多，因此首先要在门店规模上与其他门店进行区隔 省会： 富裕：500-2000平米 一般：100-150平米 地县级市：100~180平米 产品比例：考虑到季节性特征，以及在产品组织方面的优势，同时参考了其他品牌的比例，作出如下规划 酱香型：27% 浓香型：62% 其它：7%，酒具4% * 品牌基本概念表述 产品价格：根据消费者调研结论 单品数量：根据买手访谈 特色：根据消费者调研