消费者行为 第6章 购物环境与消费行为.ppt

第6章 购物环境与消费行为 6.1 商场环境与消费行为 购物环境的心理效应,具体指某一商店的内、外部“软、硬件”环境对消费者购物行为的心理影响。 6.1.1 商场布置对消费行为的影响 ﹙参见教材P137﹚ 1. 招牌名称 招牌是商店标志名称的俗称,是招徕顾客的商店品牌。一般讲能吸引消费者的商店招牌，应具有不同的特色： （1）反映经营范围和服务项目，方便消费者的招牌。 （2）引起消费者注意，激发消费者好奇心的招牌。 （3）利用传统字号，反映经营特色与服务传统的招牌。 （4）借助国外地名，店名的招牌。 2. 门面设计 商店门面简单说是商店的出入口处,及周围设施,它包括招牌,店门及橱窗三部分,是商店的脸面,是构成商店总体形象的重要部位。一般有这样几种形式： （1）对于经营贵重商品,金银首饰类商品的商店,应符合“两小—大”即大招牌,小店门,小橱窗的总体设计。 （2）对于经营日用工业品或其他生活用品的商场,俗称百货商场一类的大型零售商店、超级市场等,应采用“三大”的总体设计、即大招牌，大店门，大橱窗。 （3）对于农副产品、副食品、水产禽蛋类商店，常见的大通道,无店门,无橱窗,醒目简单的招牌的集贸市场是吸引消费者购买的好地方。 （4）特色门面。这多属于与商品性质有关的专业商店。 （5）近年来发展迅速的大型超市、贸易商城、连锁超市、仓储式商店等在门面设计时主要突出实用,多采用“一大二无”（大招牌、无橱窗、无豪华店门）且不奢华的外形。 （6）对联妙用。 ●商业对联可以帮助消费者识别商店。 ●商业对联给消费者以美感 ●一幅好的对联加上传统的中国书法等，都可起到特殊的促销作用。 3. 橱窗布置 橱窗既是商店门面总体装饰的组成部分,又是商店的第一展厅。 橱窗设计与发展如何才能适应消费者的心理愿望和行为方式呢? （1）突出主营商品，传递商品信息。 （2）动静结合，以动赢人。 （3）巧妙构思，创造意境。 （4）整体设计，激发联想。 ﹙5﹚消费心理与行为变迁对橱窗的影响。 ●橱窗成为商店购物现场的展示。 ●在一些寸土寸金的商业中心区,将原有橱窗的位置,独立分开,开设为小商铺等。 4. 灯光与色调 （1）灯光使用的心理效应。 ●基本照明光源：这类光源一般不对消费者心理和行为构成直接影响。 ●兼作照明的装饰光源：对消费者的购物心理有较多影响。 首先是霓虹灯。 其次是橱窗灯。 其三是柜台灯。 总之,光照的使用设计,一般讲,应掌握的基本要则是：远光要强、近光适中；远光多色交融,近光少色或单色；远光多变多动,近光少变少动或慢变慢动。这样的设计能适应大多数消费者的一般心理要求。 （2）色彩使用的心理效应：在商店装潢布置中,应注意运用色彩变化及消费者视觉反应的一般规律：①色彩不同,对人的视觉刺激强度也不同。②不同色彩的刺激对人的情绪变化有一定影响。 在商场装饰过程中,色彩的调配应如何适应消费者的一般购买行为规律呢？ ●色彩的空间效应。 ●环境色彩与商品色彩。 ●自然环境与色彩效应。 5.音响的使用与消除 商场经营中的音响主要有三种类型： ●情景音响。 ●信息音响。 ●噪声音响。 心理学家将噪音带来的烦恼分为五个等级,5表示极度烦恼,4表示很烦恼，3表示中等烦恼，2表示稍有烦恼，1表示不烦恼，并得出噪音与烦恼级别之间的计算公式： 烦恼的程度＝一4.798 + 0.1058×音量(dB) 6.1.2 柜台陈列与消费行为 ﹙参见教材P144﹚ 柜台陈列效应是指商品在货架、货位上和售货柜台内的摆放,排列等,对消费者心理及购物行为的影响。 1. 商品陈列的一般要求和基本形式 （1）商品陈列的一般要求。 ●商品陈列要引起消费者的兴趣与注意。 ●商品陈列要给消费者以洁净，丰满的感觉。 ●商品陈列要使消费者能一目了然,尽可能