康源—功能型茶饮市场推广整体方.pptVIP

目录 一、概述 二、整体产品设计 三、产品组合 四、产品品牌与包装设计 五、产品上市与推广策略 概述 康源科技有限公司，以收购、销售金银花起家，经过多年的发展，公司在中草药的销售、渠道等方面已经积累了相当丰富的经验，并且在中草药产品的研发方面也已经取得了不错的成绩，科技水平也已经达到较高的阶段。 公司坚持以人为本的理念，通过我们不懈努力，成功为企业塑造了良好形象。目前我公司生产技术已达到国内领先水平，不断研究新产品，满足了消费者需求，已形成了庞大的销售网络体系。 整体产品设计报告 产品组合 饮料业是一个庞大的市场，年销售总量超过食品。在饮料界中，形式繁多，种类各异。目前饮料市场营养型饮用过多，易营养过剩导致出现糖尿病、近视、肥胖等不良现象；碳酸类饮用过多，易伤胃导致人产生消化不良等现象。纯植物（食用中药）提取物饮料能让人们在休闲饮料的同时，喝出健康，喝出美丽，祛病健身，延缓衰老。我们把这些植物（食用中药）用传统的方剂优化改良与现代医学理念结合起来，达到了一个新的健康阶段。基于人们对健康的需要，我公司主要经营产品——饮品，将绿茶与中药结合，提取两者的精髓，打造营养保健的饮品形象。 产品品牌与包装 品牌命名 名称：康源 健康是人生幸福的源泉，是个人幸福的前提，是事业成功的保障，是家庭幸福之源。因此公司的名称命名为康源科技有限公司。顾名思义，康源，健康之源，容易上口，便于记忆，可以很快的让消费者了解公司产品的特征，即和人们的健康息息相关。康源牌茶饮料可以传达出一种对健康追求的信号，通过生产多功能茶，为人们打造更好的健康新生活。 目标市场 康源牌茶饮料的目标市场为青年、中年里追求时尚、关注健康的人群。 品牌定位分析 公司旨在用高科技为目标群体提供时尚、健康的功能饮品。健康是公司功能饮品的核心价值诉求点，时尚是公司功能饮品针对消费者心理的文化和精神价值诉求点。 针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮品市场目前市场的状况，公司在未来1—3年的发展期内主要做个市场拾遗补阙者，进攻功能饮料市场中像抗疲劳、润喉等还没有绝对领先者的子市场，争取做这些子市场里的相对第一。我们采取跟进、创新的策略逐步发展自己的市场份额。 品牌价值 对“康源”的品牌价值的理解 1、品牌价值内涵的功能层次 可感知的质量：产品性能好，外观时尚。让消费者无论从产品性能还是产品外观都能感觉到产品较高的质量。 功能利益：以科技为依托，把茶和中草药巧妙的结合在一起，既达到了消费者解渴的目的，同时又满足了不同消费者的不同的需求。例如：润喉、抗疲劳、助消化、清热去火等。 2、品牌价值内涵的感情层次 历史传承：在中国，茶叶和中草药都有悠久的历史，一直倍受人们的推崇。康源牌茶饮在继承传统的基础上，利用科技手段加以创新。把茶和草药相结合，在保留它们基本功能的同时创造出迎合现代人口味的功能性茶饮料。 人格特征：不断创新、追求时尚、人文关怀。 社会特征：科技新引领创新、健康时尚新生活。 可感知的价值: 物有所值、值得信赖、有创造性。 个人联系：以消费者的需求为中心，为消费者的健康着想。把消费者引向健康时尚的新生活。 产品上市与推广 市场细分 1、市场环境分析 功能饮料是2000年来风靡于欧洲和日本等发达国家的一种健康饮品。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达到138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料市场，从开始的红牛一枝独秀，到现在的王老吉、和其正等诸多品牌竞争激烈。虽然功能饮料的市场份额不及果汁、茶饮，但是，近年来，功能饮料的发展态势还是比较强势的。资料表明，我国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿，到2008年突破50亿元人民币，正以非常显著的增长率不断发展着。所以发展情景广阔。 康源凉茶优势 以“专业制造健康”为指导思想?,作为?具有强大资本背景和研发实力的专业健康品制造集团，康源非常重视基础健康产业?.?而凉茶作为中医的传承，又不仅限于医用市场，顺应了瑞年?“大健康”的产业构想，?非常符合集团的战略定位；同时凉茶源于中药却大于中药的巨大市场需求，每年高达?50%?的增长率，也吸引了康源集团及背后的股东，都非常看好凉茶大产业的未来机会。?依托北方巨鹿金银花生产基地和安国药都的雄厚原料基础，于是推出“康源”草本凉茶饮料。 3.传播预算 预算主要用于媒体传播及公关传播，媒体传播占用75% ，公关传播占用25%，2011年度石家庄市场传播预算初步定为800万元，具体费用以实际为准。 广告策略 1、传播策略 （1）广告的诉求对象 主要是中青年作为我们的目标客户群体 （2）广告诉求重点 通过温