第八章 媒介广告营销.ppt

第八章 媒介广告营销 一、广告对媒介发展的意义 1、广告是媒介不可缺少的组成部分 2、广告是媒介生产和经济的支柱 这是从媒介发展的内在动力来看的。从报业来说，表面看报纸是靠卖报（发行量）而生存，实际是报纸是靠广告而生存，发行量（卖报）只是报纸生存的间接因素。发行量是媒介产品的第一次销售结果，广告是借助发行量媒介产品的第二次销售结果。有人又提出“第三次销售”理论，如果真有，品牌是借助广告媒介产品的第三次销售结果。 现在的报纸成本远远大于售价（如《每日新报》80版，售价5角高于成本，但却有很大盈利，主要是占总版数三分之二的广告），如果是在计划体制下那由国家赔偿没有担心，可现在是断奶下的自负盈亏，只有靠“自身造血”报纸才能维持生命。目前，我国发展较好的传媒集团，如广州日报、深圳商报、解放日报、北京晚报等都是依靠广告谋求发展起来的。广播电视实际上也是靠广告收入来进行扩大再生产的，尽管也有有线电视收费和数字电视，但现在前者收入微小、后者还未普及。 3、广告是媒介发展的先导 这里的先导指的就是“牵动作用”。媒介的经济支柱这是从它的内部动力来说，媒介发展的先导这是从它的外部作用来说。这里边有一个循环问题，首先是广告支撑了媒介，保证了媒介产品的质量，提高了媒介的影响力。其次由于媒介的知名度和良好的影响力又吸引了更大更多的广告客户，广告会主动扑面而来，广告的红火，资金的厚实反过来又促进了节目质量和报纸改进，于是良性循环就这样周而复始地产生了。 广告商在选择媒介过程中对所选媒体的产品质量、社会影响、知名度、传播理念等有很高的要求，媒介广告经营者这时就要根据这些要求改进、革新自己媒体的方方面面，这就是广告经营对媒介生产制作产生的导向性作用，在这里广告就成了媒介市场的一个发展龙头、一种牵引，这是最为纯正的市场行为，是任何行政、政治干预都无法取代的符合市场体制框架的。在这个过程中，广告经营作为一只无形的手在牵动媒介向前发展，共同追求经济效益和社会效益的统一和双丰收。 二、报纸广告的经营管理 （一）报纸广告的分类 1、美国报纸广告分类 按形式上分：图片广告（由文案、插页或照片、标题以及其它视觉元素组成。图片有大小规格之分，还可分为黑白图片广告和彩色图片广告）；分类广告（各种商品、服务性广告）；公告（业务变更、人际关系变动，证件遗失和除名等各种声明）；预留插页（广告预先印好，由报社加插在特定版中，一般针对发行某与商品相关的地区）。 按目标受众分：消费者广告（家庭和生活商品广告）；企业广告（生产资料广告）。 按广告目的分：产品广告（促进产品与服务的销售广告）；非产品广告（企业组织、公益广告）。 按广告性质分：商业广告（具有赢利目的，促销产品、服务或观念）；非商业广告（由慈善、非赢利机构、团体组合组织出资而制作的广告）。 2、我国报纸广告的划分 产品广告：产品供应商和服务提供者为促进其产品和服务销售的广告。 企业形象广告：企业为树立其良好公众形象或个性形象而做的广告，它不直接介绍产品或服务，而是宣传企业界的宗旨和信誉、企业的历史与成就、企业的经营与管理情况，目的是提高自身形象，沟通与消费者、社会组织之间的公共关系。包括企业形象广告、企业冠名公益广告、企业公共关系广告。 分类广告：分类发布的启事、招聘、征婚、技术转让、节目预告等，这种归类刊出的广告价格低廉。 （二）报纸广告的规格 从大小面积看，有整版广告、1/2版广告、1/3版广告、高通广告、高半通广告、标准横通广告、标准半通广告。 从版面位置看，有报眼广告、专栏广告、栏花广告、中缝广告、广告插页、豪华版广告。 三、广播电视广告的经营管理 （一）广播电视广告的分类 1、美国广播电视广告的分类 （1）按地理区域分类 全国联播网广告：范围广，适合于大型广告主；弱点是不灵活、预备周期长、价格高。 地方广播电视广告：可根据产品销售的特定区域来选择所对应的电台或电视台、广告成本低因而价格低。 点播广告：夹在或穿插在节目中间，点播一定的时长，可覆盖全国范围也可某一区域，价格较低，但不突出，信息易被淹没。 （2）按电视广告形式分类 赞助广告：是间接商品广告，是商业广告的变形，通过提高形象来促销。 协办广告：几家广告共同承担某一节目的某一段时间板块，分散降低广告预算。 辛迪加广告：广播电视系统内节目交换式销售方式，一般免费或低价，但预售一定量的“贴片广告”。 节目式广告：以节目形式出现的信息式广告，适合于演示产品、发布信息，这类广告制作成本较低。 2、我国广播电视广告的分类 常规广告：可在任何广告时段播出，但一般在整点前后。 栏目广告：在某一专栏节目中播出，一般在节目的开头或结尾播出，这类广告有针对性，是专门对应这个栏目的观众或听众。如一些情感式电视剧节目中播“化妆品或有关女性的产品广告”，像一些体育赛事中“播剃须刀