消费心理教学幻灯片讲义.ppt

消费需求 ; 刺激也可以使人产生消费动机，而需要才是最基础的。即只有需要才最迫切。 而商业活动常常是通过刺激让本没有需求愿望的人产生需要的感觉。; 一、基本特征 （一）多样性 消费需求主要表现在两方面：生理需求、心理需求。单纯的生理消费心理需求已经很少了，常常是生理需求的同时伴随心理需求，甚至满足生理需求的消费时，心理需求反倒胜过生理需求。 ; 具体体现在： 1、消费需求的多样性是指每个消费者的需要都是多方面的，人们不仅需要吃、 穿、用、住，还需要娱乐消遣，欣赏艺术、体育等等。; 2、由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯的不同，就会有多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求就是各种各样的。人们不同的需求差异，就表现为消费需求的多样性。 ; 3、同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求产品质量好，又要求其外观新颖、美观等。 ; （二）发展性 随着社会经济发展和生活水平的不断提高，人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上或品种方面都在不断地发展，一种需要被满足了，又会产生新的需要，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量向追求质量发展，不断地更换新换代，许多潜在需求不断地变成实际的消费行为。 ; （三）伸缩性 人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。 内因的影响包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等等。 外因的影响主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等等。 ; 两个方面因素都可能对消费者需求产生促进或抑制作用，如从货币支付能力的角度看，每个消费者几乎都同时具有多种消费需要，但是在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的，这就使消费者的需求只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即消费需求并非只能增加不能减少，或者只有当低层次的需求百分之百地获得满足后，才能进入高一级层次的需要。 ; 也就是说，在现实中，消费需要有很大的伸缩性，可多可少，可强可弱。当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级；可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式同时满足几种不同的需要；在特定情况下，人们还可能满足某一种需要而放弃其他需要。; （五）互补性和互替性 消费者的需求对某些商品具有互补性的特点，因此，经营互有联系或互补的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。 请同学举例。; 许多商品具有可以互相替代的特点。市场经常会出现这样的情况：某种商品的销售量减少，而另一种在消费上可以替代的商品的销售量增加。请同学举例。经营者就应该及时把握消费需求的变化趋势，有目的、有计划地根据消费需求变化规律性调整经营活动。 ;消费动机 ; （一）动机对行为的作用特点 1、动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。 ; 2、引起某一行为的动机往往并不是单一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。在这种情况下，可能发生动机冲突。现实生活中，每个人都同时具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般地说，人的行为 都由其主导动机决定的。 ; 问题：没有动机的消费行为有没有？; （二）消费动机的类型 如果概括地划分，可分为两大类： 1、生理性消费动机 即生命的基本需要方面的购买动机：为满足、维持、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。; 在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单重复的特点，比较容易实现。 问题：这类消费占收的比例较大者，应该是高收入者还是低收者？ ; 2、心理性消费动机 是消费者除了基本生命需要外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。 请学生举例。 这类动机个体之间在实现的途径、达到的满足程度上有较大差异，具有深刻、隐匿、多样化的特点。 ; 现代社会中，单纯的心理性消费动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。