物流服务营销09.pptVIP

第九章 实施与控制营销活动　 初步具备制定和实施物流企业市场营销 计划的能力。 第一节 物流企业营销计划及实施　 一、物流企业营销计划的内容 物流企业营销计划与其它企业营销计划大体一 致，它由以下几个方面的计划构成（见图9-1）。 二、营销计划的工作及书面程序 三、制定市场营销计划的方法 四、企业营销战略 企业营销战略有多种可供选用的策略 （见图9-2）。 五、我国物流服务营销策略 的实施 第二节 物流企业营销组织 　 一、现代企业营销组织结构的演变 从简单的销售部门到现代营销企业经理了 一系列的演变 （见图9-3）。 二、市场营销组织的形式 1. 职能型组织形式 职能型组织形式是最常见、最古老的营销组织形 式（见图9-4）。它主要适用于产品种类不多，对相关 专门知识要求不高，或经营地区情况差别不大的企业。 二、市场营销组织的形式 2. 产品管理型组织形式 生产多种产品和品牌的公司，往往按产品或品牌 建立管理组织，这种产品管理组织并没有取代职能型 组织，只不过是增加一个管理层已（见图9-5）。 二、市场营销组织的形式 优点： 有利于权责利相结合； 有利于市场营销活动同客户紧密联系 起来； 有利于充分发挥和挖掘物流服务经理 的领导才能。 通用食品公司“邮寄部”的产品管理型组织 产品管理型组织最早于1927年为美国一家 化妆品公司所采用，以后许多厂商，尤其是食 品、肥皂、化妆品和化学工业的厂商，纷纷效 法。例如，通用食品公司在其“邮寄部”就采取 产品管理型组织，设了若干独立的产品线经理 分别负责粮油、动物食品和饮料等；在粮油产 品线中，又分设若干品种经理负责营养粮食、 儿童加糖粮食、家庭用粮食和其它杂粮；营养 粮食产品经理之下又辖若干品牌经理。 二、市场营销组织的形式 3. 地区型组织形式 一个从事全国范围销售的公司,通常都按地理区域 安排销售队伍. 这种形式适用于销售区域大而经营品种单一的企业（见图9-6）。 二、市场营销组织的形式 4. 市场管理型组织形式 市场管理型组织形式（见图9-7）使企业的市场营 销努力的焦点集中在某一类专门客户的需求上。 二、市场营销组织的形式 5. 事业部组织形式 大型组织和跨国公司普遍采用的组织结构（见图 9-8）。 第三节 物流企业营销控制制度 一、市场营销控制制度的优点 物流市场营销控制定义： 市场营销管理者用于跟踪物流企业营销活 动过程每一环节，以确保其计划目标运行而实 施的一套工作程序或工作制度，包括为使营销 绩效与预期目标一致而采取的一切措施。 一、市场营销控制制度的优点 市场营销控制制度是企业营销活动计划最后一个 步骤。一个企业应有一个机构负责确定市场营销的效 果，它具体可以起到下述作用： 确定营销部门应完成的目标并指出某种发展方向； 评价和督促每一阶段营销工作的实绩与进程； 提供判断营销进程有效利用企业稀有资源的方法； 改进营销各部门人员工作绩效的可靠保证。 总之，它的核心作用是运用这个制度促进各项营 销工作，以便更好地、更有效地完成企业的市场营销 目标。 二、市场营销控制的基本步骤 市场营销控制主要由六个基本步骤组成 （见图9-9）。 三、提高物流企业营销控制工作效能的方法 提高物流企业营销控制工作效能可以从多个方面 着手（见图9-10）。 第四节 市场营销控制手段 一、基本控制工具 在市场营销控制工作中，经常被使用的控 制工具有六种（见图9-11）。 二、控制工作在营销职能中的应用 获利性分析，反比规则，个体数率测量， 整体效率测量，百分比分析，预算六种市场营 销控制方法，这些方法可以用于各项市场营销 职能及综合营销业务的控制。 （一）在市场调查活动中的应用 六种市场营销控制方法在市场调查活动中 的应用（见图9-12）。 （二）在服务产品管理中的应用 六种市场营销控制方法在服务产品管理中 的应用（见图9-13）。 （三）在广告管理中的应用 六种市场营销控制方法在广告管理中的应 用（见图9-14）。 （四）在人员销售管