联通武汉分公司市场部营销策划草案.pptVIP

中国联通武汉分公司市场部营销策划草案 2009.3 楔子 在战争中，由于对手之间不可避免的会存在差异，在某些情况下，这种差异有可能使一方处于绝对的有利态势，使另一方处于绝对的不利态势，从而构成一种不对称态势，我们就称这样实力相差悬殊的战争为不对称战争。中国联通与中国移动之间的战争正是一场典型的不对称战争。综合实力的极度不对称，联通与移动之间无法形成在通信领域的等量竞争，而在电信行业极为灵验的三大定律之一的“马汰效应”，更是让联通的诸多努力成为杯水车薪，无济于事。 对于联通来说，当前的核心问题是如何反败为胜，如何为自己的发展赢得时间。面对强大于几倍甚至数十倍的竞争对手，无时无刻不在对其进行资源垄断、渠道封杀、品牌压制，联通怎样才能创造另一个官渡之战？联通的机会又在哪里？是追随，永远跟在移动的后面跑吗？肯定不是，在二元结构垄断的移动通信市场，追随只会让联通的生存空间越来越少。 在这样情形之下如何让中国联通武汉分公司以盈利性增长为目标，科学合理地制定产品规划和营销策略，努力通过多种途径优化管理、控制成本，使企业的利润率等关键指标都保持在较好水平，就成为了企业所关注的焦点，此案，将通过联通整体营销策略和市场策略而设定行之有效的平台建设策略建议。 迷局 通过分析，我们发现在对策略以往操作过程中，以及竞争对手以往操作过程中，都存在着很多概念上的迷惑，要解决问题，首先就要明确了解问题结症所在，通过归纳总结，我们发现主要存在如下几个问题： 一.我们现在面临的是一个怎样的市场？ 二.我们在行业中处在一个什么样的状态？ 三.在有限的市场资源中，我们是要优先实现销量增长还是优先实现品牌效应？ 四.如何找到一个点，能准确、简练而富有穿透力地打动消费者？且能很好的承启联通前几年市场费用投入所产生的品牌效应，而不会被其他品牌所利用？  五.如何在行业内扩大我们的品牌竞争力？  破局 问题一：我们现在面临的是一个怎样的市场？ 2008年,从国家将电信行业的三巨头进行洗牌伊始,3G通信时代悄然降临,便注定了电信行业的竞争开始进入了一个新的局面。电信业的一个突出特点是规模经济，即一个电信技术或业务，当用户数越多时其边际成本越低，收益越高。而在政策层面，由于电信业天然具有的网络自然垄断和高投资额、与国家信息安全密切的特点，又决定了电信业的技术标准选择和项目招标从来都不是技术和商务条件的简单比拼，而是牵涉到国家间政治、经济利益的综合博弈。因此在近期国内提倡自主创新的政治背景下，选择哪种3G技术早已不是一个简单的技术问题，而是上升为关系到中国在国际上的搏弈筹码和话语权的政治高度。正确理解政策的各项真正含义，将会帮助企业在3G的庞大市场中尽可能多地分得一杯羹。 2005年，移动通话量仍保持快速增长，全年移动通话总时长累计达12508.8亿分钟，首次突破万亿分钟，比2004年同期增长32.6%。由于通话总时长基数日益庞大，因此移动通话量增长速度与前几年相比明显趋缓。? ???? ????移动本地通话量仍是移动通话量的主要构成部分。2005年，移动本地通话时长累计达11788.6亿分钟，占移动通话总时长的比例高达94.24%，对移动通话时长增长贡献率为96.4%。 2005年全年我国移动通信业务收入累计达到2616.4亿元，比2004年同期增长17.2%，高于整个电信行业收入增长速度5.5个百分点。移动通信的主体地位进一步确定，占电信业务收入的比例达45.1%，比2004年同期提高了2.5个百分点，对整个电信行业收入增长贡献率为63.2%。? ????2005年，我国移动通信收入增长率仍低于用户增长率，但差距仅减小0.3个百分点，这与同期ARPU下降趋势减缓一致。同时，收入增长率与话务量增长率的差距也大大缩小，这主要得益于每分钟创收（ARPM）能力下降幅度的减小。ARPU与ARPM下降趋势减缓说明2005年移动通信市场价格战逐渐平息。 2005年，移动运营商竞争的方式不再仅局限于价格战，而是更加重视业务创新和品牌竞争，寻求差异化优势成为竞争的重点。2005年中国移动提出了继续坚持“服务与业务领先”的战略重点，中国联通董事长常小兵也多次表示要大力发展增值业务。在业务创新的同时，业务和客户品牌的塑造和推广也取得了骄人的成绩。? ????目前中国移动在“移动梦网”品牌之下已包括SMS、WAP、彩信、百宝箱、IVR、CRBT和手机钱包等众多移动增值业务，涵盖游戏、娱乐、商务、生活、资讯等多个领域，大大拓展了“移动梦网”的品牌价值和市场吸引力。2005年，“移动梦网”在经历了2000年前的萌芽期、2000-2003年的蛮荒期、2004年的规范期后，进入了以门户整合为主的“精耕期”，强调以用户体验为中心，进一步整合营销和品牌。在客户品牌方面，进一步