营销渠道第一章 渠道基础知识.pptVIP

经济管理学院 杨海龙教授 1.什么是营销渠道？ 你的理解？ 案例：新燕藤器厂 (1)营销渠道marketing channels的概念 也称为销售渠道、分销渠道 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 （2）三个要点 从结构上看:是“一系列相互依赖的组织” 从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动 从功能上看:所有成员的目标是终端用户 格力的渠道系统 分销渠道与营销渠道 分销与流通 同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程 不同:内容不同;角度不同;学科不同 商流与物流 2. 渠道为什么存在 （3）五个进展 传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上,是到最终消费者 传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询) 传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商 传统上，渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事 传统上，是矛盾;实际上,还有合作 3. 渠道功能和渠道流 代理关系与经销关系的区别 经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系 经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人 批发商的分类及经营特点 案例 手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。 主要品牌的一级分销商包括 摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等； 诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等； 爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等； 西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。 虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。 由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准《零售业态分类》于2004年6月30日起开始实施。 根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等18种业态. 特殊中介 5. 渠道管理 (1)内涵 通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。 (2)特 点 首先，营销渠道管理属于跨组织管理。 其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。 再次，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms） （3）内容 营销渠道结构: 营销渠道行为: 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示 5. 渠道管理者 渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成 渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经理、中层渠道经理和基层渠道经理 渠道经理的主要工作有三项：渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠道经理的管理 资金流和融资流 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。 银行 风险流 帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。 保险公司 促销流 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。 广告代理商 信息流 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。 市场调研机构 实体流 利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。 仓储企业 实体流 利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。 运输企业 渠道功能 主要活动 特殊中介 比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？ 渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ 渠道 结构 渠道 行为 渠道