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四、营销策划的框架 龙珠：内外部环境分析 龙头：策划思路与创新 龙身：策略与技巧设计 龙尾：方案执行与调整 第七章房地产营销策划 略 结束 结束 新产品研发的资源 资本 技术与产品 人力资源 信息 * 华航经管 营销策划 * 新产品三线管理模型 * 华航经管 营销策划 * 产品机会 问题与需求 产品定义 产品原型 生产流程 产品测试 市场测试 协调市场推广 机会评估 概念测试 全面甄别 对照机会定义 对照产品定义 对照测试 市场测试 上市跟踪 目标市场 产品定位 市场复合体草案 品牌与包装 概念外延 定位表现 市场计划 修订计划 产品流 评估流 市场流 上市的三大阶段 可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段 * 华航经管 营销策划 * 上市具体策略 略 * 华航经管 营销策划 * 第六章 快速消费品营销策划 一、快速消费品的概念 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品。 涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。 * 华航经管 营销策划 * 一、快速消费品的概念 快速消费品也称为“包装消费品”（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。 * 华航经管 营销策划 * 快速消费品的购买行为特征 属于冲动购买产品，多为即兴采购，对他人建议不敏感，取决于个人偏好，类似的产品不需比较； 品牌知名度对于销售非常重要，产品外观、包装、广告、促销、价格、售点等对销售有重要作用。 消费者对快速消费品敏感度低，产品可替代性大； 产品质量易被销售者直接感受和判断，且对其二次购买行为和忠诚度有决定性影响。 * 华航经管 营销策划 * 二、快速消费品的行业 1、个人护理品行业 口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等； 2、家庭护理品行业 以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品；以器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、磨光剂为主的家庭清洁剂等。 * 华航经管 营销策划 * 二、快速消费品的行业 3、品牌包装食品饮料行业 由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 4、烟酒行业 白酒、啤酒、红酒、洋酒等。 * 华航经管 营销策划 * 三、快速消费品的特征 （一）基本特征 1．便利性； 2．视觉化产品； 3．品牌忠诚度不高。 * 华航经管 营销策划 * 三、快速消费品的特征 （二）市场特征 1．销售周期短； 2．通路短而宽； 3．市场生动化要求高； 4．通路模式一般为分公司或办事处下的经销商体制； 5．售后服务主要是对客户投诉的反馈。 * 华航经管 营销策划 * 三、快速消费品的特征 （三） 竞争特征 略 * 华航经管 营销策划 * 四、快消品的上市管理 略 * 华航经管 营销策划 * 五、快速消费品的终端管理 略 * 华航经管 营销策划 * 六、快速消费品的促销管理 1、免费样品（试用、试吃、试饮） 2、市场生动化 3、人员促销 4、抽奖活动 5、减价优惠 6、赠品 * 华航经管 营销策划 * * 华航经管 营销策划 华航经管 营销策划 第一章 营销策划概述 一、营销策划的概念 营销策划是指，对企业内外部环境予以准确分析，并在有效整合各种资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略及其实施方案和具体措施进行的设计和计划。 * 华航经管 营销策划 * 一、营销策划的概念 * 华航经管 营销策划 * 营销策划概念的解释 略 * 华航经管 营销策划 * 二、营销策划的要素 * 华航经管 营销策划 * 营销策划 明确的目标 崭新的创意 可操作性 三、营销策划的特征 相对的虚构性 相对的新颖性 相对的超前性 可操作性 * 华航经管 营销策划 * * 华航经管 营销策划 * 五、营销策划的内容 * 华航经管 营销策划 * 六、中国的策划业 1、组成群体 2、发展阶段 3、存在问题 * 华航经管 营销策划 * 第二章 营销策划的基本原理 一、营销策划的原理 整合原理 差异原理 效益原理 人本原理 * 华航经管 营销策划 * 二、营销策划的程序 营销策划的前期准备 营销策划的主体部分 营销策划的后期调整 * 华航经管 营销策划 * 营销策划的前期准备 资料的收集和分析 造势宣传 * 华航经管 营销策划 * 营销策划的主体部分 方案设计 费用匡算 方案沟通 * 华航经管 营销策划 *