营销渠道管理第一章.pptVIP

营销渠道管理 授课老师：白琳 Email:bailin8019@163.com 安徽大学工商管理学院 第一章 营销渠道概述 在营销学科中的地位 二、渠道重要性——曾经被遗忘的角落 三、营销渠道的概念 1、营销渠道策略与产品策略的关系 2、营销渠道策略与价格策略的关系 3、营销渠道策略与促销策略的关系 五、营销渠道管理 * 教学安排 1、学时：54 2、教学方式：课堂讲授；视频资料；案例讨论。 3、教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。 参考书目 1、营销渠道管理（第六版），（美）伯特·罗森布罗姆，机械工业出版社 2、分销渠道管理，李飞，清华大学出版社 3、市场营销渠道（第五版），Louis W.Stern，Adel I. ElAnsary，Annne T.Coughlan ，清华大学出版社 4、市场营销渠道管理，胡春，清华大学出版社 5、营销渠道，王方华、奚俊芳，上海交通大学出版社 参考杂志 1、Journal of Marketing Channels (营销渠道杂志) 2、Journal of Marketing (市场营销杂志) 3、Journal of Retailing (零售业杂志) 4、Journal of the Academy of Marketing Science (营销科学学报) 5、Industrial Marketing Management (行业营销管理) 6、Journal of Marketing Research (营销研究杂志) 7、南开管理评论 8、管理评论 9、企业管理（人大复印资料） 网站 1、中国市场营销网 / 2、中国营销管理网 3、中国营销传播网 / 4、华夏营销网论坛 / 5、中国营销网 / 6、北斗成功社区 (视频资料) 7、中文期刊网 / 本章内容 为什么学习本课程？ 营销渠道重要性 营销渠道的概念 与其它营销策略的关系 营销渠道管理 一个伟大的产品或服务只是成功的一部分，如果企业不能及时供应产品和服务给消费者，那么，这个伟大的产品或服务将名不副实。 通过营销渠道的运用， 才能使伟大的产品真正伟大！ /phtml 可口可乐案例 生产运营管理 战略管理 服务营销 消费者行为学 企业风险管理 商务沟通 营销渠道 如:商店 = Customer = Manufacturer 无中间商参与 联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 渠道的作用：无中间商的情境 渠道的作用：有中间商的情境 = Distributor = Customer = Manufacturer B. 有中间商参与 的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6 如:商店 1 2 3 4 5 6 思考：如果是4组顾客和4加厂家，那么联系的次数又会有怎样的变化？ 分销渠道的建立最大好处：交易成本的降低 包括有形的成本和无形的成本 促销 渠道 产品 价格 美国营销学家麦卡西在20世纪60年代提出了4P营销组合策略，即产品、价格、促销和渠道。虽然随后出现了4C、4R等理论，但都是对其不断的完善和补充，4P理论仍然是营销的一个基本框架。 4个因素貌似平等，其实企业对其的重视程度却并不相同。最初企业认为只要生产出物美价廉的产品、就能通过一定的促销方式把产品卖出去，但事实上随着竞争的加剧，产品战略、价格战略和促销策略已经不能再为企业带来持久的竞争优势。分别举例说明 产品战略：电子类产品，做到差异性越来越难又如质量管理已达到了6西格马 价格战略：长虹的价格战使整个行业陷入低迷 促销策略：铺天盖地的广告，犹如软暴力使顾客陷入了信息的漩涡之中。如湖南卫视、脑白金。很多莫名其妙的广告。 以上战略或策略都成为了进入一个行业的标准、门槛而非获得持久竞争优势的源泉 营销渠道战略最大的优点就是短期内很难被竞争对手模仿 90年代上半段－90年代中后期－90年代后期 广告 价格战 质量 秦池 太阳神 孔府家宴 长虹 海尔 顾客对同一竞争维度的满足感存在边际递减 90年代上半段是广告竞争的时代，只要在广告上敢投入，就可以获得竞争优势，太阳神、孔府家酒、秦池走的是这条道路; 90年代中后期是价格竞争的时期，长虹以“打造民族产业”为口号，发起了彩电业风起云涌的价格战，其他企业纷起应对，直打得康佳巨亏7个亿，长虹自己也风声鹤吹; 90年代后期是质量竞争的时代，海尔首先在质量上树起大旗，异军突起，一跃而成为国内家电的领头羊。但是，质量竞争到了这样的 程度，以至于消费者己经难以区分海尔与科龙的质量差异，质量竞争就不再能够获得 竞争优势。海尔是聪明的，它又打出了情感竞争，喊出“真诚到永远”的口号 1、渠道