XXX集团20XX年度营销战略规划资料黄而品.doc

提 报 人： 黄而品 提报时间：XXX年一月二十三日 送 呈：集团公司 XXX董事长 第一部分、本战略方案背景说明 为了让XXXX集团公司在激烈竞争的市场中得到健康有序的良性发展，不断提升公司在国内市场的核心竞争力、销售额、市场占有率、品牌知名度及美誉度的前提下，在2006年1月4日集团公司XXXX总裁同意本人接手XXXX集团公司营销中心的经营管理工作，在和XXXX总裁进行短暂的三次沟通后，我从职业的灵感中感觉到公司急需建立一个活波、朝气、团结、高效、规范、系统、学习进取具有高度凝聚力及综合素质的集团管理团队。因为企业高层领导团队的配置状况及领导管理的综合素质直接影响到集团公司是否能够突破目前的发展瓶颈。我们在国内市场上拥有很多资源优势，启动国内市场是集团公司的必由之路。虽然说集团公司的海外生意做的很好，但是考虑到集团公司在国内市场知名度及企业形象的提升，我们必须本着务实的态度对市场进行常规的运作！这也是挖掘国内市场资源提升企业实力的正确战略决策！国外各大企业纷纷抢占中国大陆市场，我们没有理不去把握国内市场巨大的潜力与商机！鉴于目前集团公司营销中心的整合及优化迫在眉睫，故近期仅提报集团公司营销战略规划及战术方案。集团公司整体战略方案待营销中心理顺后，步入常规健康运作时再行协助XXXX总裁对集团公司进行系统分析规划。 第二部分、当今营销思路及现状说明 关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！ 关键思路二：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉度、忠诚度！ 关键思路三：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎是：产品的市场占有率+产品的铺市率+产品的生动化建设+品牌的营销策划。 关键思路四：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。 第三部分、市场状况分析与说明（一） 整体竞争格局分析：1、存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 鲜橙多 、 康师傅 每日 C 果汁和可口可乐 酷儿 为代表；另一类是屈臣氏的 果汁先生 和养生堂推出的 农夫果园 ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。（二）市场竞争深度分析1、 消费群体各有特色 因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 鲜橙多 ， 真鲜橙 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在 CMMS 调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。2、呈现区域市场特点 从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放