从欧尚超市营销策略浅谈自营连锁超市发展之路.doc

从欧尚超市营销策略谈严光银，王绍清.浅谈大型连锁超市营销策略的改变[J].中国商贸，2010（01） 第 1 页 共 17 页 一、中国王廷康.我国零售连锁超市发展策略研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2010（01） 第 2 页 共 17 页 据超市和所在地的消费者的生活习惯、购买心理、购买力水平等因素来综合平衡连锁店的分布，缺乏总体的规划思路，宏观调控。超市超量发展，建设时间和数量过于集中，出现“僧多粥少”的局面，超市发展的速度超过同期社会购买力的增长速度，这必然导致竞争加剧。而西方国家政府对商业企业，尤其是大商店的建立和营业实行一定监控。如美国在商业设施规划中将网点配置明确分为城市中心、地区中心、社区中心等层次，分别调控，以保证合理建设、规模适度和有效竞争。 其次，相关法律法规建设的滞后。目前，我国仅有一部《反不正当法》，没有《连锁法》、《特许加盟法》等法律条款。我国法律法规建设的滞后已严重影响了我国连锁超市行业的发展。 （3）我国基础设施建设相对落后，限制了我国连锁超市的发展 这主要表现在我国交通运输相对落后、信息技术不发达、条形码制度普及率低。对连锁超市来说，其最重要的一个职能部门是配送中心，它的任务是批量采购，并将商品适时地送到各个分店。然而，由于紧张的城市交通给连锁超市的集中送货和快速分拨带来困难。尤其是现在，经济发展了，私家车越来越多，城市交通更加拥挤。如北京、上海等地白天市区不能通行货车，只能晚间作业，影响配送中心功能的发挥。 2.微观管理中存在的问题 （1）经营理念亟待改变 有许多企业对连锁经营的复杂性认识不足，并抱有盲目乐观的态度，认为只要连锁经营就能赚钱，迟上不如早上。于是，不看自己的条件是否具备，不进行详细的市场调查和投资规划，不管硬件设施和软件管理跟不跟得上，不吃透连锁经营的运行规律，匆忙上马或在原有商业设施上搞“空壳连锁”，造成企业经营无特色，内部关系混乱，总部对分店业务协调不到位，分店对总部抵触或依赖性不强，导致经济效益不佳，企业骑虎难下。还有国一些连锁企业只注重门店数量扩张，忽视内部经营管理。 （2）连锁管理的水平比较低下 连锁经营规范化程度低，管理水平落后是本土连锁店经济效益低下的主要原因。组织形式的联合化和规范化是连锁经营的前提条件。虽然我国连锁企业正在 第 3 页 共 17 页 积极推行“八个统一”。目前做的较好的方面是统一商号、统一门面、统一服务规范、统一价格，但目前中国本土连锁企业却远远没有达到统一核算、统一进货、统一配送、统一管理的要求，结果导致“连而不锁”、“形似而神不似”的现象。 （3）连锁企业的物流配送机制仍不健全 尽管商品配送被看作“第三利润来源”，是零售业生存与发展的基础。但目前国内许多连锁企业的统一配送率极低，有些即使建有配送中心，但由于配送中心机制不健全，规模较小，而且采购、配送、分装、加工、仓储、调运功能也没有得到有效的组织。另一方面，一些连锁企业又纷纷各起炉灶，重复建设，企业规模与配送中心不相适应，造成社会资源的极大浪费。这些都大大影响了我国连锁企业物流配送中心的管理方式、物流管理水平和经营管理效率的提高。 （4）连锁经营管理人才缺乏 由于零售业在我国发展时间短，处于摸索阶段，不少管理人员从其他行业转过来，不太熟悉国际连锁店通行的管理方式，经验丰富的中高级管理人员的严重缺乏，影响了我国连锁店的管理水平。 二、欧尚在华营销策略及其发展模式分析 从上文对我国连锁超市的现状与问题分析可以看出，我国的连锁超市行业还处于不成熟的初级阶段。我国内资连锁超市应该向诸如欧尚这样国外零售巨头的商业组织形式和经营方式进行学习，并在紧密结合中国国情和尊重市场经济运行规律的基础上，敢于突破、敢于创新、敢于发展，建立符合经济规律要求和我国具体情况的、具有很强的市场经营能力、市场竞争实力和发展后劲的零售业态和商业组织形式。 （一）欧尚超市在华经营的概况 1961年，由米里曳先生创办的第一家欧尚超市在法国诞生，它在经营中首次将“自选、廉价、服务”三者融为一体，由此，欧尚成为世界超市经营先驱者之一。目前，作为世界排名前十的零售业集团之一，欧尚已发展成为年营业额336亿欧元（2005年）投资额104.5万欧元，在世界13个国家及地区拥有大型超市370家以及超级市场718家，并在房地产及金融领域也有涉及（2007年1 第 4 页 共 17 页 月31日）的世界五百强企业。⑤至2006年末，欧尚员工人数超过175000人，顾客人数达9.77亿名，是目前法国主要的大型跨国商业集团之一，也是世界500强企业之一。⑥ 中国是一个具有巨大潜力的市场。欧尚集团在中国的发展首选了中国上海。上海杨浦中原店于1999年7月18日正式开业。其占地面积为20000平方米，建筑面积15000平方米，营业面