网络营销ebay存在问题及对策.doc

易趣企业营销存在的问题及对策 2010级电子商务班 王霄 201051979 ?EBay易趣目前遇到的问题一：没有正确定位  首先我认为易趣目前最大的问题在于自己没有正确定位，自从淘宝诞生起半年后在网上拍卖市场开始有了一点影响，易趣的战略就很不清晰，甚至说很被动。易趣在国内拍卖市场已经有了5年多的历史，从02年开始收费，就已经告别了免费的时代，在04年之前这段时间可以说毫无争议地是国内拍卖龙头老大，其中经历过最大的挑战就是网易曾一度做的C2C，然而也是兵不血刃地让网易放弃了，现在成了战略合作伙伴。其实从这个时候易趣上面的卖家也不是当初成立时偶尔地买卖二手，做得好的卖家月收入7、8万也不是东方神话，随着后来的发展，可以后不夸张地说，易趣上每种商品都已经被几个大卖家甚至power seller 垄断，所以后来进入易趣的小卖家如果从事数码手机诸如之类的标准化产品，能够赚到钱的微乎其微，能赚钱的一般是特色产品或者手工艺产品，大卖家无法垄断地非标准化产品。也就是说易趣已经提前进入了一个大卖家为主宰的营销时代，20%的大卖家贡献着易趣80%的利润。所以这个时候即使没有ebay全球平台和易趣平台交接，淘汰一些中小卖家是很正常的，只不过易趣没有处理好，一时致使小卖家爆发，当然其中有别的网站及时地搞地下组织。  所以易趣目前最重要的就是认清现实，不要再花大力气在目前这种收费模式下吸引多少新手来易趣开店，即使来了，很快也会十之八九被淘汰出局，这不是做安利，新手越多越好。而是从大卖家和买家着手，怎样把上面的大卖家升华，让产品质量从目前的伪劣水，网上商品的通病，走向正规，其实已经有卖家在涉足这方面，不满足干坐下游零售商，大卖家从易趣走向国际，不仅仅是平台技术上整合，业务上经营管理上心态上也要国际化，也就是郑掌门说今年造5000个富翁的目标具体战术调整。  让买家有更好地购物体验，屡购不爽，而这种送购物送50元的活动我想真的像中国的黄金周一样，一周黄金周带来了很多问题，一过就会出现市场疲软。因为虽然交易会暂时上升，但涌现出来的问题其实有的是暂时性的，非系统性的，这样会给管理者带来错误的决策，认为这个方面需要投入资金改进，其实真正的问题反而可能忽视，而且买家也会收到错误地信号。所以这种大跃进地活动应该尽量少做，否则带来地效益可能大于当期投入，但是作为一个已经进入守业而非创业的企业，显然很不稳健，当然我想作为上市公司的ebay，时刻被华尔街股票分析师盯着，易趣管理层也只好有些短期行为，情非得已，所以没上市的淘宝也是抓住这个弱点进行攻击。当然怎样促使买家建立良好购物体验，后面会有赘述。 其实现在讨论收费和免费谁对谁错已经没有意义，免费终将会收费，淘宝上的卖家也会在今明两年有大的洗牌，因为一个平台不可能存在很多都赢利的卖家，特别是当大卖家成打出现后，到淘宝收费时，这些卖家也会自动地到一拍上进行规避型交易，或许淘宝这种收费模式很隐蔽，小卖家迁移速度低一些而已。  当然对于小卖家，我认为也可以采取一些“政策性补贴”，分段式收费，使他们继续在易趣尝试性经营，或者说有一个不错的过渡摸索期，这段时间的亏损费用可以让他们中的大部分接受，这需要易趣进行宏观调控，否则这些小卖家在目前收费模式下会飞蛾扑火，自取灭亡。这些卖家整天在论坛发布靡靡之音，反而会动摇军心。 EBay易趣目前遇到的问题二：网站营销过分依赖广告，技术创新匮乏  两年前，如果在公交车上看到易趣logo平面广告，那么可能是你的眼睛疲劳导致产生的幻觉。而如今这样线下广告随着淘宝的线下推广风声水起，电视上，电梯里，如果再这样亦步亦趋，可能就要超过中国移动坐上首位广告主了。  eBay易趣不是卖脑白金，没必要这样在车上/电视上轰炸这些非目标群体的视角，对于这些非上网族或者上网基本不会去购物的群体，以为他们会记住“上网不购物，购物就去EBay易趣” 这个理念是很难的，再加上要花大力气让他们网上购物时熟悉易趣交易平台，经历网上银行支付和快递公司打交道等等也会把他们折磨死。就不说最容易地让他们改变网上购物心理没底的传统观念了。想让这些买家进入易趣购物，会带来很大的交易成本，比如客服电话会多N个，一些卖家要花时间给他们普及网上购物的整个流程，搞到后来，他们要么买完东西付了钱就消失了，要么就是交易非正常投诉额外增加。真正上网卖买卖东西交易活跃的还是网虫，一般是大学生和上班一族，他们恰恰没有什么时间看电视，挤公交车对他们来说简直就是上下班的噩梦，乘机打盹还来不及，广告的效用会有吗？尽管每个广告经过审核诸如之类，广告营销效果监测等等，其实，明眼人都知道，易趣现在做广告好像在和淘宝争论媒体舆论支持，其实马