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第11章  定价策略 内容提要 本章主要介绍企业定价目标和影响企业定价的因素，以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价方法，新产品定价策略、心理定价策略和价格折扣策略，企业价格调整的方式以及应对竞争者价格变动的反应措施。 11.1 企业定价目标和影响定价的因素 一、企业定价目标 1）获取当前最高利润 是指企业定价目标是能够从市场上获取最高利润。定价方法是给出不同的价格和不同价格下可能的销量，比较不同价格下的利润。 2）获取当前最高收入 获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。 3）销售额最大增长量 企业要制定低价。低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。 4）获得最大市场占有率 企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。市场占有率下降，说明它被逐步挤出市场。 5）维持优异产品形象 一般是制定高价格。一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级（大众名牌不在此列）名牌产品多采取这种定价策略。 6）相对稳定市场价格 定价目标是保证价格相对稳定，防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。 7）应付和防止竞争 指企业在制定价格时，必须分析竞争对手的价格，以及可能的反应，以避免他们的反击措施所造成的损失。 8）维持生存 指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转为定价目标。一般是制定低