第二章_园艺产品营销环境课件.pptVIP

2．企业对环境威胁的营销对策 试图限制或扭转企业所面临的环境威胁 企业通过调整营销组合等来适应环境 决定转移到赢利更多的行业或市场 转移 减轻 反抗 * （二）环境机会分析法与营销策划 1．环境机会分析法 环境机会分为4种情况： （1）象限A （2）象限B （3）象限C （4）象限D 环境机会矩阵图 产生成功的可能性 潜 在 的 吸 引 力 大 小 　小 大 A B C D * 2．企业对环境机会的营销对策 （1）发展策略 （2）利用策略 （3）维持策略 * （三）环境综合分析法与营销策划 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 * （四）SWOT分析法与营销策划 SWOT分别是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Treats（威胁）的第一个字母的缩写。 SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。故又称为自我诊断方法。 * 劣势的发现 劣势。是指影响企业经营效率 和效果的不利因素，这些不利 因素使企业在竞争中处于弱势 地位。 优势的发现 优势是指园艺企业相对竞争对手 而言所具有的优势资源、技术、 产品以及其他特殊实力。 什么是威胁 市场疲软/趋势改变/政策变化/ 竞争对手/全球经济/产品被替代/ 费用上涨…… 什么是机会 技术的变化/新客户的产生/新产品的 问世/新市场的出现/做生意方式的变 化/市场游戏规则的变化/人才的流动 /新地域的出现/新的机构产生/法律或 法规的改变…… * * 运用SWOT分析法，形成了4种可以选择的战略： 企业内部因素 企业外部因素 优势（S） 劣势（W） 机会（O） 成长型战略（SO） 扭转型战略（WO） 威胁（T） 多元化战略（ST） 防御型战略（WT） * * 第二章 园艺产品市场营销环境的分析 * 本章主要内容 第一节 园艺产品营销环境概述  第二节 园艺产品营销宏观环境 第三节 园艺产品营销微观环境 第四节 园艺产品营销环境分析与营销策划 * 第一节 园艺产品营销环境概述 一、园艺产品营销环境的含义和分类 （一）园艺产品营销环境的含义 园艺产品营销环境是指影响园艺产品生产经营的市场营销活动及目标实现的各种内、外客观因素和条件动向的综合（总和）。 （二）园艺产品营销环境的分类 分为宏观环境和微观环境两大类： 1．园艺产品营销宏观环境:是指关系园艺产品生产经营企业的生存和发展，影响与制约园艺产品生产经营的营销战略的制订和实施的不可控制的外部因素的总称。 2．园艺产品营销微观环境：是指园艺产品生产经营者可以控制或可以施加影响的，对牛产经营者的营销活动构成直接影响的各种力量和因素。 * 二、营销环境对园艺产品生产经营者营销的影响 1．营销环境对园艺产品生产经营者（企业和专业户）既创造机会，又制造威胁 2．园艺产品生产经营者要积极主动适应营销环境，并对营销环境发挥能动作用 （1）借助科学的营销方法和手段，及时地调整营销计划和策略。 （2）通过各种手段，如广告、公共关系等来创造需求，引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。 * 第二节 园艺产品营销宏观环境 政治法律环境 经济环境 人口环境 自然环境 社会文化环境 科学技术环境 * 一、政治法律环境 （一）国内政治法律环境 一是一个国家或地区的社会性质、政治体制、经济管理体制和政府与企业的关系等影响着一个国家的产品生产和经营活动； 二是在一定时期党和国家的方针、政策的制定和调整影响园艺产品生产经营活动。例如，我国取消农林特产税和农业税，对粮食生产实行直接补贴； 三是园艺产品生产和经营受到国家或地区制定的一些法律法规的约束。 环境保护法、消费者权益保护法、价格法、反不正当竞争法、合同法、公司法、商标法、专利法、种子法等； 四是公众团体和行业协会对园艺产品营销活动也有影响。 （二）国际政治法律环境 一是国际政治局势； 二是我国与其他国家之间的政治、经济、文化、军事等关系； 三是国际贸易的有关规则与各国政府对外贸易活动的政策和干预措施。 * 二、经济环境 （一）消费者收入 1．国民生产总值 2．人均国民收入 4．个人可任意支配收入 3．个人可支配收入 （二）消费者支出模式 * 恩格尔定律 一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所