小刀酒战略分析案教学幻灯片.pptxVIP

三井小刀酒战略案智卓实战咨询2014年12月5日战略分析案三井股份酒业有限公司三井小刀酒品牌战略分析案Part 1：三井小刀品牌价值提升方向Part 2：三井小刀互联网整合营销传播Part 3：三井小刀市场与组织调整小刀品牌价值提升三个“方向性”分析：1/产品价格升级与品牌价值升级脱节（消费者认知还停留在10—15元认知上，品牌没有拉动产品升级）2/品牌塑造方向摇摆不定制约品牌影响力扩大（小刀三个阶段发展基本论证两条路线“物质/情感”路线的可行性，从光瓶酒品牌塑造方向上看，后者易成功，路径清晰）3/小刀品牌定位方向一定是光瓶酒价格带的占位（消费者对白酒产品的认知一定是从价位来考虑，每个价格带都有相应品牌与之对应，对小刀来说，目前定位就是抢占消费者心智中20元价格带，围绕这个定位开展我们的营销活动）小刀品牌层面三个“方向性”分析，归根结底是品牌价值提升问题!品类化品牌价值提升核心消费者用品类来思考，用品牌来表达营销竞争的实质是品类之争品牌发展就是一个品类分化过程！小刀没有分化，具备品类分化价值原浆白刀窖藏大白小刀不是品类而是品牌；从小刀品牌目前分化来看，只有原浆真正具备“类”的价值。三年 五年小刀品牌品类分化过程：原浆本质是好酒的代名词，体现白酒价值。“原浆”是定位中的常识、认知！以原浆为细分品类，通过原浆概念切入消费者心智，逐步改善消费者对原有小刀光瓶酒的认知，增加小刀产品价值感，提升小刀品牌溢价力，为价格占位做品质背书。小刀原浆小刀品类小刀品牌价值提升路径：小刀原浆品类化 品牌价值提升 产品价格升级 价格占位（20元价格带）小刀品类价值如何传递？战略分析案三井股份酒业有限公司三井小刀酒品牌战略分析案Part 1：三井小刀品牌价值提升方向Part 2：三井小刀互联网整合营销传播Part 3：三井小刀市场与组织调整洋河1号APP提升品牌影响力小刀品牌价值如何传递？智卓观点：基于互联网媒体的整合营销传播两大传统媒体分析：线上综合成本低，与线下互动性强；移动端媒体符合未来传播趋势；传播目标聚焦，指向性明确；各媒体自己掌控与维护，利用效率高；传播速度快，话题引爆范围广。向聚集同一价值观、兴趣观、生活方式观的社群口碑互动传播转变互联网媒体消费者主动微信、微博、论坛、社区门户网站、视频、APP等传统媒体消费者被动电视、报广、户外大牌广播、楼宇LED屏、车身、门头等成本高，管控难；植入性和灵活性差；各媒介整合效应不明显；受众分化严重，收视人群减少。企业微信公众平台运作方向：互动、活动促销运作流程：通过线下发起活动，实现与目标消费者的深度沟通，增强品牌黏性，从而打造小刀自己的部落粉丝。如“骑出激情”小刀骑行比赛活动，不仅为自媒体传播制造信息点，还可对核心意见领袖进行公关！注册搭建——运营增粉——二次开发——线下推广三井小刀微信公众平台打通办公系统：管理内部员工、管理客户、发起营销推广活动“九”种方法：导入企业老客户或合作的经销商；微信二维码活动推广；官方微博宣传微信；官方网站宣传微信企业营销?QQ群群发宣传；新闻源站点发文章抓粉；论坛抓粉；百度文库、百度贴吧、百度知道、百度经验等相关产品推广；网盘宣传 企业新浪微博：运作方向：信息传播、话题运作流程：注册——运营增粉——信息发布——引爆活动制造话题并进行病毒式传播。如#随手拍小刀#，X月X日-X月X日发布所有小刀相关照片（店招、酒瓶、海报、广告等）微博并@三井小刀，就有机会获得我们送出的精致礼品！论坛BBS：运作方向：软文传播、事件话题、流量汇集导出运作流程：企业正面品牌形象树立、企业产品曝光度提升、企业主题活动推广注册——运营——制造话题讨论——推广企业品牌作用：热点话题软文置顶、企业软文推广传播、制造对立面，打造爆点圆心；互动形式：楼层回复抽奖；主题性活动报名奖励等辅线传播序号平台类型注册站点作用1论坛类天涯、网易、新浪、西祠胡同、凤凰论坛热点话题，网络流行语，网络流行事件的发源地，事件营销的利器2视频类优酷、爱奇艺、腾讯视频流媒体立体传播、提供热点话题3产品文库类百度文库、豆丁文库、新浪文库、道客巴巴流量巨大，软文发布可获得高频次的曝光4企业百科类百度百科、互动百科、搜搜百科、360百科、新浪词典、和讯百科、企业品牌诠释，自动排名靠前，有效提升企业品牌、提升企业官网流量5分类信息网站58同城、赶集网、百姓网、列表网、站台网除搜索引擎外的第二大互联网流量入口，高曝光率，推广利器6专栏中国酒业新闻网、中国营销传播网、糖酒快讯、和讯、业务员网、中国品牌网、酒类营销网、第一营销网、中外管理网、MBA环球网、MBA中国网、中国创业网、价值中国网行业媒体，营销媒体，深度聚焦，发布相应企业宣传软文，企业领导对行业的观点，可获得广泛传播小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题——制