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突破瓶颈－－ 中国家具行业营销新思路 田庆有 欢迎参加家具行业营销新思路研讨会 没有思路 就等于没有出路！ 创新才能发展 创新才能进步！ 中国管理科学研究院科技传播研究所 田庆有 一 观念（思路）不变原地转， 观念（思路）一变天地宽！ 只有疲软的思想没有疲软的市场， 只有疲软的产品，没有疲软的市场！ 企业生存与发展的核心竞争能力是什么？ 当您面前摆着几十种矿泉水的时候，您自然会挑选最合意的买，相信每位顾客都会作出同样的选择。很自然提供大部分人都不满意的产品及服务的企业，就要因积压而引起的财务问题面临倒闭的危险。那些倒闭的企业为什么会失败？以前的经营理念错在哪里？这种命运会不会轮到我们？如何才能改变？那些成功的企业的经验又是什么？ 市场竞争的实质是什么？ 市场竞争的几个阶段： １，数量和价格竞争阶段 ２，质量和品牌竞争阶段 ３，设计和策划竞争阶段 ４，顾客满意服务竞争阶段 市场竞争的实质是赢得消费者，保持自己企业及产品的知名度、美誉度和顾客忠诚度。只有如此才能够立于不败之地。建立顾客导向型企业，实施经营战略的调整，是所有家具企业的当务之急及同国际品牌竞争的有效手段。 营销观念的演变 一、生产观念 二、推销观念 三、营销观念 四、社会营销观念 注意： 错误的营销观念 营销=质量 营销=广告+促销 营销=花钱 顾客至上 转型关键时期，中国家具企业家的热点问题 中国家具业的竞争正在改变着传统思维 营销是什么？ 趋势之外的阵痛 我们既不做预测，也不单看趋势。 实质上是我们正迎接着一场前所未有的冲击。 趋势之外，大家将经历生活方式、观念、知识、及其组织结构全面更新的阵痛。 企业正在准备迎接更多变革，这种变革将是迅速的和富有挑战性的 观念不变，就是自我抛弃； 不变一定死，变并非能活； 企业营销的第一步，就是学会变革。 决策者必须在变革之前作出变革 决策者和领导者应制造变革而领导团队发展 变革的过程就是对人再分化的过程 先知先觉的人 _他推动变革，他领导未来！ 后知后觉的人 _仅适应变革，需要别人领导 不知不觉的人 _无发展资格，竞争的弱势群体 彼德.圣吉的一句话 未来唯一持久的优势，就是有能力比你的竞争对手学习的更快。 当前国内家具行业现状 当前家具企业最薄弱的环节是经营战略 最差的能力是创新 最需要转变的是观念 最应当提高的是经营决策能力和管理水平 国内家具行业现状分析 行业当前竞争状况： 激烈 行业的进入壁垒： 低 退出障碍： 高 购买者的影响力： 大 供应者的影响力： 较大 行业的替代品： 暂时没有 国内家具行业现状分析 行业竞争状况：激烈 竞争激烈程度高，亏损企业数量开始增加，亏损数额高。 竞争的主要手段：价格战 价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。 家具企业的生存环境 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） 对降价促销的依赖性 家具行业是一个完全竞争的行业，多数企业处于边积累、边投入、竞争激烈的发展状态，企业的劳动生产率低下，人均年产值约为10万元，最高也不过25万元（国际先进家具业人均年产值为50—100万元）。 市场营销环境的不确定性 流通业的发展相对混乱 市场环境快速变化，难以预测 （不连续、不可控、持续突变、复杂多变） 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性 非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？ 家具业市场竞争的实质 市场容量开始萎缩，竞争加剧 宏观调控对房地产市场的影响开始在家具业显现 需求的差异化和变化的快