[教育学]第十章_竞争者分析.ppt

* 3. 扩大市场份额 (Expanding Market Share) （ 1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。 （2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。 （3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。 市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩大而提高。 因此，市场领先者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素： （1）经营成本 （2）营销组合 （3）反垄断法 * 二、市场挑战者的战略 1. 正面进攻 2. 侧翼进攻 3. 包抄进攻 4. 迂回进攻 5. 游击进攻 三、市场追随者的战略 1. 紧密跟随 2. 距离跟随 3. 选择跟随 * 四、市场补缺者的战略 市场补缺者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。 * 市场补缺者的竞争策略是实行专业化生产经营。 可选择的专业化方式有： 1. 最终使用者专业化 2. 垂直层面专业化 3. 顾客规模专业化 4. 特定顾客专业化 5. 地理市场专业化 6. 产品或产品线专业化 7. 客户订单专业化 8. 质量—价格专业化 9. 服务项目专业化 10. 销售渠道专业化 * 复习题： 竞争者分析的四个步骤。 波特的三种竞争定位战略及主要内容。 按不同竞争地位划分的营销者类型。 * * * * * * * * * 第十章 竞争者分析与竞争性营销战略 * 竞争者分析 竞争性定位 竞争性营销战略 * 第一节 竞争者分析 识别谁是企业的竞争者 了解竞争者 确认竞争者战略、优势及弱点 竞争者的反应模式 确定攻击对象和回避对象 * 潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 迈克尔·波特竞争模型 一、识别谁是企业的竞争者 * （一）竞争威胁 5种竞争威胁： 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。 * 4种层次的竞争者： 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 属类竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 欲望竞争：公司把所有争取同一消费者同一消费基金的企业都看作竞争者。 * （二）行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 行业分类的依据是： 销售商的数量 产品差异化的程度 进入与流动障碍 退出和收缩障碍 成本结构 纵向一体化的程度 全球化经营的程度 * 1、销售商数量及其差别程度 行业结构类型： 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。 * 2、进入与流动障碍 进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。 主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。 * 2、进入与流动障碍 进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。 主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。 * 3、退出与收缩障碍 退出障碍包括： 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务； 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低； 缺少可供选择的机会； 高度的纵向一体化； 感情障碍。 * 4、成本结构 每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。 轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销