[工程科技]分销渠道管理1.ppt

分销渠道管理 徐丽娟 北京交通大学市场研究所 xulijuan@marketingbjtu@ 密码:xulijuan 教材 卜妙金 分销渠道管理 高等教育出版社, 2007 胡春 市场营销渠道管理 清华大学出版社,北京交通大学出版社,2007 主要内容:5篇 渠道管理综述:认识分销渠道 分销渠道战略:设计和管理 分销渠道策略:政策与运营管理 特定分销渠道管理 分销渠道系统评估 第一篇 渠道管理综述 分销渠道的功能\结构与管理关系 分销渠道成员及其营销特征 第二篇 分销渠道战略:设计和管理 分销渠道的战略设计 分销渠道的战略组织模式 分销物流系统设计和管理 分销渠道信息系统 第三篇 分销渠道策略:政策与运营管理 分销渠道政策 渠道布局和成员选择 渠道冲突管理 第四篇 特定分销渠道管理 服务营销渠道管理 国际分销渠道管理 电子网络分销渠道管理 第五篇 分销渠道系统评估 渠道状态分析 渠道绩效评估 第一篇 渠道管理综述：认识分销渠道 第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系 分销渠道及其功能 分销渠道基本结构 分销渠道决策与管理 第一节 分销渠道及其功能 分销渠道的含义 分销渠道的功能 分销渠道功能与流程的关系 1分销渠道的含义 分销渠道/配销通路：一般指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。 通道通常由制造商、批发商、零售商及其辅助机构组成。 分销渠道与营销渠道的比较 走到客户心中 送到客户手上 2分销渠道的特征 分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 分销渠道的核心业务是购销 分销渠道是一个多功能系统 3分销渠道的功能 调研 寻求 分类 促销 洽谈 物流 财务 风险 渠道的价值功能 营销渠道的种类：一般教科书主要讲的是物流渠道----------分销渠道 4 渠道管理基本原则 分销渠道的所有功能不能增加或者减少 分销渠道的参与成员可以增减或被替代 渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或者向后转移，交由其它成员来承担 5分销渠道基本业务流程 实物流/物流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 支付流 市场信息流 渠道的流程 7分销渠道功能与流程的关系 分销渠道的功能通过渠道流程来完成 流程效率决定功能产出效率 从管理视角：分销渠道是一个大规模的劳动分工系统 渠道流程协调的关键是渠道成员的信息共享 8正确认识渠道的地位和作用 第二节 分销渠道的基本结构 类型/长度结构 宽度结构 系统结构 1渠道类型结构: 分销渠道按照是否包含和包含中间商的多少,即渠道的长度可以划分为不同类型: 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道 渠道级数或层次( Channel levels） 2渠道宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少,可以划分渠道的宽度结构. 高宽度分销渠道 中宽度分销渠道 独家分销渠道 高宽度分销渠道 制造商通过尽可能多的批发商\零售经销其产品所形成的渠道 高宽度渠道能够使产品快速进入新市场 中宽度分销渠道 制造商按一定条件选择少数几个中间商形成的渠道 消费品中的选购品和特殊品适用 独家分销渠道 制造商在某一地区仅选择一家批发商或者零售商经销其产品所形成的渠道. 有利于控制市场,强化产品形象 3渠道系统结构 渠道成员相互联系的紧密程度,可以划分为: 传统渠道系统 整合渠道系统 传统渠道系统 独立的生产商\批发商\零售商和消费者组成的分销渠道 关系松散,没有能控制市场的环节和机构 整合渠道系统 渠道成员通过不同程度的一体化经营,系统整合形成的分销渠道 垂直渠道系统: 水平渠道系统: 多渠道营销渠道系统: 第三节 分销渠道决策与管理 分销渠道管理的重要性 分销渠道服务产出与成本 整合渠道成本优势 渠道竞争动态 市场营销渠道---模型 分销渠道---模型 “产品是立命之本，渠道是立身之本。”  常见的对渠道的通俗说法 有效的渠道是产品有力的“双脚”，能帮助产品“走”到消费者身边； 渠道是连接企业与市场的“桥梁”，是沟通产品与消费者的“桥梁”； 渠道是企业运送枪枝弹药、补充粮草的“生命线”； 渠道是企业吐故纳新的通道； 渠道是企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。 渠道培训是必不可少的企业最必备营销课程！ 关于渠道的其它说法： （1）“双渠道”理论 到消费者“心中”的渠道--到消费者心中的渠道实际就是传播途径，这种途径与营销渠道不同； 到消费者“面前”的渠道—中间商 （两个市场占有率） (2) “价值链”理论--制造商、流通商、消费者价值链的组合。 传统的供应链条早就存在，美国人一叫价值链马上变得时髦。