[管理学]企业战略管理第5章3.ppt

企 业 战 略 管 理 管理学院 翟卫东 第三部分 企业战略篇 ——战略选择与评价 第五章 竞争战略 学习内容 §5.1 基本竞争战略 §5.2 中庸战略 §5.3 产业结构与竞争战略 §5.4 市场占有率战略 §5.5 竞合战略○ 学习目标 了解成本领先战略、差异化战略、集中化战略的含义和适用条件 理解三种竞争战略的优势和风险以及实现途径 掌握三种竞争战略的误区及避让方法。 了解产业结构、市场占有率与竞争战略的关系。 基本概念 业务层战略：运用公司的资源和能力，在一个市场或行业比对手获得竞争优势的行动方案 SBU：战略经营单位（Strategic Business Unit）。大型企业内部的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。 §5.1 基本竞争战略 竞争战略：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。（迈克尔·波特） 公司战略的核心，在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 核心问题：行业吸引力，竞争地位 顾客导向 应满足什么： 顾客需求和产品差异化 应满足谁： 顾客群体与市场细分—基于顾客需求或偏好重大差异 如何满足顾客需求：独特的竞争力用以满足顾客需求 基本竞争战略 总成本领先（overall cost leadership） 差异化（differentiation） 专注化（focus）  一、成本领先战略的含义与适用条件 成本领先战略(Cost Leadership Strategy)也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势的一种战略。 意味着总体的低成本而非仅仅是生产制造的低成本 主要评价标准: 标准化的产品 大多数顾客可以接受的功能 最低的竞争价格 成本领先战略的适用条件 竞争对手之间的价格竞争非常激烈 产品是标准化的 差别化的途径不多（品牌差别对顾客不很重要，顾客对价格的差异非常敏感） 绝大多数用户使用方式一样 顾客的转换成本较低 购买者的议价能力很强 西南航空公司的战略定位 市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生； 西南航空公司的战略活动： 中等城市间短途飞行 用较少的飞机实现频繁的飞行起降 不提供订座 不提供机上用餐 不提供航班间行李寄存核查 标准的737班机 不设高级服务仓 西南航空公司活动体系 春秋航空有限公司（以下简称春秋航空）是中国首批民营航空公司之一，是中国唯一一家廉价航空公司。基地在上海。经过民航局方对公司严格的运行合格审定，2005年7月18日首航，运营上海飞广州、深圳、珠海、汕头、厦门、三亚、海口、沈阳、哈尔滨、长春、大连、青岛、南昌、石家庄、昆明、重庆、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特等多个城市，共开飞了国内五十多条航线，提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的航空服务。 春秋航空以“让更多的普通大众坐得起飞机”为目标，打造了“三多”新市场：旅客第一次乘飞机的多，周边来乘飞机的多，自费掏腰包客人多。 春秋航空定位廉价航空公司，与追求豪华消费和高票价的现有国内航空公司“异类” 票价差异：春秋航空推出99元、199元、299元、399元等“99系列特价机票”，通过降低运营成本使票价下降，以对价格比较敏感的商务客和旅游观光客为主要客源市场，让更多的乘坐火车和汽车等地面交通工具和从未坐过飞机的人，尤其是自费客人乘坐飞机旅行。 销售方式差异：春秋航空的销售不进中国民航GDS预订系统，全部在春秋自己开发的座位控制销售系统销售。以网上B2C电子客票直销为主。 创新服务：旅客可以在家或在办公室通过网上支付预订机票，还可以在网上选择飞机上座位，并且用普通纸张打印电子客票行程单。 招聘空嫂 机上服务差异：春秋航空减少非必要服务，不免费供应其它饮料和餐食，旅客如有需要均可有偿使用。 二、成本领先战略的途径选择 决定和控制成本驱动力 规模经济 学习及经验曲线效应 关键资源的投入成本 企业内业务单元的协作与配合实现资源共享 根据需要重组价值链 改进设计 降低人工费用 生产创新及自动化 新的原材料 降低营销和管理费用 销售渠道扁平化 前、后向一体化 三、成功获得低成本领导地位的关键因素 1.建立注重成本的企业文化 2.准确地把握成本驱动因素 3.积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力 4.严格的成本控制组织体系和管理 沃尔玛的成本领先战略 美国沃尔玛连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业，2008年沃尔玛全球营业收入高达３５１１．３９亿美元，荣登世界