置入式广告的说服优势.docVIP

编号： 毕业论文（设计） 题目 置入式广告的说服优势 院 （系） 传播与艺术学院 专 业 广告学 学生姓名 成 绩 指导教师 （职称） 2006年6月  诚信明 由本人独立完成观点方法数据和文献等的引用已在文中指出,并与参考文献相对应 毕业论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日  摘要 随着广告业的发展，广告传播在形式上越发多样，但说服始终是广告的根本目的，说服也是所有广告活动的出发点。在传统硬广告发展趋势不容乐观的现状之下，软性广告在说服上的优势已得到了越来越多广告主的认可，并且逐渐成为了一种独立的广告传播方式。软性广告包括置入式广告、冠名/特约赞助、共同制作、有偿报道、事件营销、公关活动、软性新闻等，它能够让原本很难进入消费者视线的广告信息以一种不易察觉的方式传达到受众，从而使消费者在低干扰的情况下接受广告信息，避免了因观众注意力的转移或主观上的厌恶而导致的广告实际到达率的下降。本文首先简要论述了传统硬广告在说服上的艰难，从传播学说服理论的角度出发，为广告说服为何艰难提供了理论支持；进而以置入式广告为代表说明了软性广告在说服上的优势。 关键词：置入式广告；说服  目录 引言 …………………………………… 1 一、传统硬广告说服的艰难 …………………………………… 1 （一） 硬广告生存现状 …………………………………… 1 （二） 广告说服的艰难 …………………………………… 2 二、怎样进行有效的说服 …………………………………… 3 （一）说服理论在广告中的运用 …………………………………… 4 （二）淡化说服意味的软性广告 …………………………………… 5 三、置入式广告说服优势的体现 …………………………………… 7 （一）…………………………………………………………………… 15 参考文献 ……………………………………………………………… 15 附录：文献翻译（调研阅读报告） ……………………………… 16  置入式广告的说服优势 引言 国内广告业已连续多年保持着两位数的增长势头，然而在这样的光环之下，媒体间争夺广告资源的竞争加剧、广告公司生存环境持续恶化等问题也不容忽视，广告是否具有可持续发展的生命力？广告拿什么去开拓更广阔的疆土？很多广告主寄希望于广告传播形式的新生力量达到更有价值的广告传播效果。 一、传统硬广告说服的艰难 （一）硬广告生存现状 我们身处信息过剩的时代，据国外一项调查显示，估计一个工作日中平均每个消费者可以看到560个广告，这是一个令广告主沮丧和苦恼的数字，广告主千方百计地想让自己的产品不被湮没在浩如烟海的广告大潮中，从而或者拼命地在广告创意上标新立异，或者使文案语不惊人死不休。然而再多的努力似乎也无法阻止硬广告的生存危机的加速到来。 图-1 被访广告主对“传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降”这一看法的态度 如图-1所示，连续三年的数据显示，表示同意“传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降”的广告主有了明显的提升，2003年同意此看法的广告主比重为39.7%。2004年和2005年同意此看法的广告主比重分别为48.9%和48.4%，较之2003年提升了近十个百分点。这表明广告主希望寻找到更有效的广告传播形式来弥补硬广告说服不力的缺陷。 图-2 被访广告主着重使用的广告种类 从图-2可以看出，软性广告和公益广告是六类广告类型中呈现增长趋势的两种形式，2005年分别比上年增长了5.2%和2.2%。软性广告和公益广告的递增趋势证明了广告主对于传统硬广告“不感冒”的态度逐渐明朗。 （二）广告说服的艰难 在传播学研究起源的20世纪20年代至40年代，以宣传分析为代表的“枪弹论”盛行——认为大众传媒有着不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上如同子弹射中躯体、药剂注入皮肤一样，可引起直接速效的反应；大众传媒能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动；受众消极、被动等待、接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或者动机，受众对大众信息产生大致相同的反应。在“枪弹论”之后又出现了否定媒介作用的有限效果论、以受众研究为中心并着力研究大众传播长效作用的适度效果论、强调传播需要依据传播理论原则来发挥作用的强大效果论。传播的效