[工程科技]第八章 促销策略.ppt

第十四章 促销(IMC)策略 第十四章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 学习目标 了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 三、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 (1)产品的性质 (2)产品生命周期 市场条件 (1)市场地位 (2)营销对象的分布 促销预算 消费品与工业品促销组合 第二节　人员推销策略 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体 案例 春秋战国时期苏秦的“连横合纵”故事 二、 人员推销与营销的关系 1、推销是市场营销的基础，没有推销就没有营销 2、现代推销是现代营销的组成部分，没有现代推销的营销是不完善的，也是不可能完全成功的 市场营销的目的在于使推销成为多余。 ——彼得·杜鲁克 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 第三节 广告策略 一、广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 1.根据广告的内容和目的划分 2.根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 二、广告媒体 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质 1.广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄 2.广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 四 广告的结构类型 理性型广告结构 1. 说明型 2. 比较型 3.名人型 4.新闻型 感性型广告结构 1 温情型 2 幽默型 3 气氛型 4 故事性 5 悬念型 6 夸张型 7 恐惧型 第四节　公共关系策略 一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介 二、公共关系的特征 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动 三、公共关系的作用 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会 四、公共关系的活动方式和工作程序 1.公共关系的活动方式 含义 是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统 类型 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 2.公共关系的程序 第五节　销售促进策略 一、销售促进的特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动 销售促进的特点 即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式 有贬低产品或品牌之意 二、销售促进的方式 1.向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装