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全球資訊網廣告內容對廣告效果影響之探討—網路雜誌之實驗室研究 第一章 緒論 第一章、 緒論 網路上的行銷，而網際網路廣告佔所有廣告經費的比例，也急速的增加。 由於網路使用率的激增，消費者被分為更小的區隔，使得廣告者可以針對每 一個更小的區隔來進行廣告的溝通，讓廣告更有效率[Ducoffe, 1996]。隨著技術 的改進，廣告效益越來越容易衡量，網路廣告的衝擊將與日俱增。互動而精準的 網路與被動的傳統媒體之間，差距越來越大，未來，所有廣告與行銷都會開始沿 用從網際網路發展出來的實務方法。幾年之內，無論是廣告公司與消費性行銷廠 商，都將面臨徹底改變行銷傳播方法的壓力。 網際網路具有與瀏覽者互動的特性，而全球資訊網更是具有多媒體、超鏈結 和豐富資訊傳遞的功能，相對於傳統媒體而言，是否能夠展現較佳的廣告效果？ 而在瀏覽者注意到廣告時，不同的廣告內容（包含產品品類、品牌及廣告訊息） 對其記憶力和態度的影響如何 ？當網際網路行銷逐漸受到企業界重視的同時，全 球資訊網的廣告內容是否會引起不同的廣告效果？而瀏覽者對產品的涉入程度 是否也會對廣告效果產生影響 ？以上即是本研究所要探討的主題。本研究以實驗 室實驗法進行，藉由全球資訊網網頁瀏覽情境的設計來探討以上的問題，希望能 夠對網際網路行銷領域有所貢獻。 第一節 研究背景 一、 網際網路的普及 彷彿就在一夕之間 ，網際網路 （internet ） 、全球資訊網（world wide web ） 、 資訊高速公路（information highway）、虛擬實境（virtual reality）、網際空間（cyberspace ） 等名詞 ，如雨後春筍般的出現在國內外各大媒體上 ，讓資訊的流通更為快速。每 —第1頁— 全球資訊網廣告內容對廣告效果影響之探討—網路雜誌之實驗室研究 第一章 緒論 天，我們都可以看到數百萬筆的交易穿梭流過地球表面密密麻麻的高速電腦網 路；幾百頁的書面資料在僅僅數秒內及跨越地球的東西兩端；電腦螢幕上數個畫 面切換之間，你的請求就已經抵達遙遠的美國、英國或日本，而對方的回應也比 一通電話或傳真還短的時間之內，就來到了你眼前；只要幾個指令，原本儲存在 美國微軟公司主機內的軟體就可以輕鬆的被下載（download ）到你自己的電腦中。 網際網路的蓬勃發展，吸引了越來越多的個人、學術單位與企業單位上網。 根據資策會推廣服務處的統計，1998 年 2 月，台灣地區 internet 使用人口已經高 達 196 萬，比 1997 年同期成長了將近三倍，其中教育學術用戶佔了 77 萬，工商 及個人用戶佔了 119 萬[資策會，1998] 。而在 ip 位址的數量方面，1998 年 3 月國 內屬於 class-c 等級的 ip 位址共有 16,169 個，比 1995 年 3 月的 7,568 個成長了兩 倍有餘[陳年興，1998]。 二、 網路商戰漸趨熱絡 隨著網際網路的普及，在網際網路上提供資訊以爭取商機，將大有可為。利 用網際網路便捷、沒有國界、即時的優點，將各類商情資訊提供瀏覽者瀏覽及採 購，消除現有銷售通路上的障礙。在網際網路應用發展方面，根據教育部 TWNIC 定期公佈的統計資料顯示，國內註冊為“.tw”的網域名稱（domain）數量，截至 1998年 4 月為止，總共有 2,698個，其中以註冊為“.com.tw”工商網域名稱的數量 比例最高，共有 1,264個，佔了將近一半。另外，在網際網路伺服器（server）方 面，1996年 12月底全國只有 2,574個 www網站，到 1998年 5 月增加為 11,143 個 [陳年興，1998]，其中商業性網站佔了一半以上，顯見商業應用已經成為國內 網際網路應用的主流。 許多的數據顯示，網路的確是一塊值得企業耕耘的寶藏，其中所蘊含的商 機，更是令人躍躍欲試。根據資策會市場情報中心今年三月所做的網路消費行為 研究顯示，去年曾在線上購物的消費者佔網路人口的 22% ，較1996 年的 12%大 幅提升。根據宏碁集團旗下、經營網路商場的 AcerMall 網站統計，前年國內電子 商店市場為八億臺幣，預估公元兩千年可達到兩百億的規模 [洪懿妍，1998]