[管理学]市场营销学习.ppt

市场总监/销售经理培训课程 战略营销 梅清豪 02165410208, abcde0123@  中国市场总监/销售经理业务资格培训教材主编。华东理工大学教授、市场营销教研室主任，中国国际咨询上海公司顾问、复旦大学市场调研中心总监、上海商业经济学会副会长，中国市场学会理事。是当代市场学权威菲利普·科特勒在中国的合作者和当今市场营销界最活跃的理论研究者之一。主译当代市场营销学中最著名的权威著作科特勒《营销管理》和麦肯锡《基础营销学》，出版《21世纪新营销》、《超越期望的营销》、《市场管理》、《市场战略与规划》、《市场营销实务》、《营销调研》、《新编国际营销学》、《打造品牌法则》等专著。多年来深入企业，参与许多跨国公司本地化营销策划和调研工作，其中包括：美国通用汽车、强生，英荷联合利华、日本东芝、荷兰飞利浦等；参与中国公司营销策划工作的有：中国华源、中国移动通信公司、梅林正广和等。 学习目标 确立市场导向的营销思想 强化对营销核心要素的理解与把握能力 做好组织保证、营销战略计划制定和控制 一.战略营销导论 1.什么是战略营销? 由确定目标市场和进行市场定位这两个 核心要素驱动的一个决策过程。 美国战略营销专家马克·E·佩里教授 （2002年） 市场战略与规划 梅清豪编著 上海人民出版社2002年1月 前言 战略计划的实践表明，在已结构化的产业市场上通过分割市场占有率所能争取到的生存空间是十分有限的，即使能有所收获，代价也是昂贵的。迈克尔·波特将产业组织理论引入了公司战略的研究，提出了竞争战略理论。竞争战略核心思想在于首先是产业选择，因为获利的持续性，可使企业避免栖身于无吸引力的产业。当前，新的战略思想要求创造有生命力的未来业务作为重点。 借鉴华源的战略思路 1.竞争战略：纺织品走向全国和世界 2.多元化战略：北京房地产市场 3.创新战略：生命科学 总战略：投资公司 生命科学 信息产业 ----------？ 2.战略业务单位(strategic business units－SBUs) 1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。 2.它有自己的竞争者。 3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务单位 战略业务单位分析方法 波士顿咨询公司模型： 市场成长-相对市场份额矩阵(growth-share matrix)： 1.市场成长 2.相对市场份额 通用电气公司模型： 1.市场吸引力(market attractiveness) 2.业务优势(business strength) 3.SWOT分析 企业内部环境分析： 优势／劣势分析 （Strengths/Weaknessers Analysis) 企业外部环境分析： 机会／威胁分析(Opportunity/Threat Analysis) 一、背景介绍 1903年，英德商人合办的“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，青啤是中国最悠久的啤酒生产企业之一 青啤公司生产的“青岛啤酒”是国际市场上最具知名度的中国啤酒品牌 1906年，青啤产品就在慕尼黑国际博览会上荣获金奖 1993年，青啤改制为股份有限公司，并分别在香港和上海上市发行H股和A股股票???? 二、1993-2001年的错误发展 1993年开始，青啤总经理彭作义希望借着收购当地啤酒品牌来打入不同省市的大众市场 彭作义以“做大做强”及“低成本收购”作为公司的战略蓝图及核心 青啤扩张结果 到2001年，青啤达到彭作义所讲“增加生产量到300万吨”以及“增加市场占有率到10%”的目标，成为全国最大的啤酒厂 2001年，青啤在低档的大众市场的亏损已达到7000多万 青啤的一连串紧密购并活动导致其负债累累，债务资产比率达到89% 青啤于2001年的生产能力已超过360万吨，但产量只有250万吨，厂房空置率更高达30%，严重浪费生产力及资源 三、2001年以职业经理人为本的改革 2001年彭作义过世，在原先国企的架构以及地方政府的指点下，职业经理人金志国开始了困难的改革 2001年7月，金志国明确地调整青啤的营运战略，由“做大做强”改变为“做强做大”，着力推行改革，提升公司的内部核心竞争力 青啤的改革措施有 1、架构重组， 2、品牌重组， 3、增减子公司股权，4、减慢收购速度， 5、引入外资 1、架构重组 （1） 组建事业部制度 也称“战略业务单位” Strategy Business Unit 目的：优化资源