[管理学]市场营销精要和前瞻.ppt

市场营销精要和前瞻 ——8个核心命题 施 炜 前言：营销是什么 营销作为一种活动：广义，中义，狭义三种解释 营销是理念和思维方式：顾客导向，换位，敏感，前瞻，创新 营销是科学和艺术的统一：理性和感性，直觉，灵感 营销是策略性的行为：智慧，行动力，知易行难 本课程的目的：构建知识框架，启发策略思维，改进实践方法，打开智慧之门 本课程的特点：理论与实战结合，引进与国情结合，宏观和微观结合，理性和感性结合 顾客的细分：顾客分类和目标顾客 目标市场的宽度：宽市场和狭市场 目标市场的深度：高端市场和低端市场 顾客分层化和立体化的趋势：细分市场的成功概率 选择细分市场的两维模型：“市场”和“产品” 第一个命题：谁是我们的顾客？ （顾客选择） [案例] 国内服装企业的目标市场选定 第二个命题：顾客要什么？我们给什 么？（价值定位） 顾客需求的体认和映射：确定性需求和非确定性需求 非确定性需求：不清晰，难以言传，信息滤失，偶然性，接受信息过程中的触发 主客体之间的统一：惊险一跃 需求认知模式：人性观照，有限经验推演（推己及人），潮流前瞻（社会分析，技术分析，经济分析） 第二个命题：顾客要什么？我们给什 么？（价值定位） 需求分析的方法：测试法，感悟法，推理法，实验法，领导者法 反复试错和经验积累，理性的数据调查和分析，天才的直觉 需求导向和需求创造：从抽象到具体，从模糊到清晰，从“公理”到表现形式 需求的引导：消费者受信息环境的影响，顾客追随和顾客引导之间的平衡 第二个命题：顾客要什么？我们给什 么？（价值定位） 价值定位：价值的含义，定位的含义 价值组合和价值维度，价值排序（核心价值和附属价值），文化价值和情感价值，主观价值和衍生价值 价值的背景：时间背景，空间背景，人群背景 价格确定的原则：顾客代价和顾客利益的均衡 定价的若干方法：成本法，价值法，超值法，认知法等 第二个命题：顾客要什么？我们给什么？（价值定位） [案例] 国产手机产品中“中国式”需求的认知和价值定位 第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播） 与顾客沟通的关键词：接触，对位，互动，持续，全程 传播中的定位：将品牌属性和产品性质置于消费者头脑中的某个分类框架中，便于其认知 分层次类别定位 和对手的差异定位 第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播） 整合营销传播： 整合内容、形式、途径、组织、文化、人员、财务等方面，使传播具有准确性和高效率 按照“顺应法”，从心理层面解决问题 考虑受众的认知模式 主题聚焦和持续传播 第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播） 受众的认知模式：选择性注意，接受＝判断，概念框架和概念网络 定位和整合营销传播理论在中国市场的局限性 中国企业的泡沫式传播和“愚民”策略 品牌联想：品牌和概念之间的双向联想，理性概念和感性概念 第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播） 媒体的性质和组合：多重角度的媒体评估 第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播） 面向小众的沟通：网络沟通，封闭式传播，事件营销，生活形态营销 提高沟通的深度：顾客体验，愿景及理念营销 第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播） [案例] 中国饮料企业的整合营销传播 第四个命题：通过什么渠道把产品卖出去？ （价值传递） 流通模式选择：直销、直供（直营）、分销，选择的依据 直销：人际直销，传统媒体直销，电子商务（网络直销） 直营：总部直营，分支销售机构直营 分销：大分销与小分销，密集式分销、选择式分销和独占式分销，开放式分销与封闭式分销，传统分销与现代分销 复合通路模式：多种流通模式并存 第四个命题：通过什么渠道把产品卖出去？ （价值传递） 流通价值链：厂商一体化，附加值合理分布（合力的形成），游戏规则 通路效能和竞争优势：通路壁垒，结构优化，纵向、横向利益格局的维护和调整 渠道管理的关键词：结构，关联，均衡，精细，杠杆，节奏，规范，团队 中国式的渠道模式 第四个命题：通过什么渠道把产品卖出去？ （价值传递） [案例] 中国快速消费品行业的“深度分销” 第五个命题：如何深化顾客关系？