[管理学]第一章国际市场营销.pptVIP

第一章 国际市场营销概论 学习目标 1.掌握市场营销和国际市场营销懂得含义 2.理解国际市场营销的基本特征 3.熟悉国际市场营销与国际贸易的区别 4.了解国际市场营销的演进和发展过程 5。理解国际市场营销基本类型 第一节 国际市场营销的含义 什么是市场（market) 本义：买卖双方进行商品交换的场所 市场营销学：是一种商品（服务）的所有现实和潜在需要的总和 国际市场 (International market) 本义: 在世界范围内因国际分工和经济联系进行商品,劳物，技术等交换的场所. 引申:国际商品购买者或购买集团的总和 国际市场形成的条件 一是大量剩余劳动力 二是大量的剩余产品　　 三是具备大范围的水陆交通网络，可直达世界各地市场 国际市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的。只有将三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 1.一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，虽然有极高的购买欲望 、也不能构成容量很大的市场 2.购买力和购买欲望虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场 3.人口既多，购买力又高，但不能引起人们的消费欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。 国际市场的分类 1.根据目的不一样 消费者市场和组织市场 2.根据市场竞争状况 完全竞争，垄断竞争，寡头竞争，完全垄断市场 市场营销的概念 1.市场营销是 认识目前没有满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好为其服务的目的市场，并且决定适当的产品，服务和计划，以便为目标市场服务 个人和群体通过创造并且同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程. 如何理解这一概念 需要，欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：想得到基本需要的基本满足物的愿望 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 营销者能够影响的只有消费者的欲望 产品 产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何东西。 包括有形和无形 效用 效用是指产品满足人们欲望的能力 人们的心理感受，个人的主观评价 交换和交易 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。 营销的核心概念 条件 （1）至少两方 （2）每一方都被对方认为有价值的东西 （3）能够沟通信息和传递物品 （4）每一方都可以自由接受或者拒绝 （5）交换是适当的 如果交换双方能够达成一项协议，我们把它叫做交易 市场以及营销 市场 具有特定欲望以及需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的消费者 营销 与市场有关的一切人类活动 Eg:公共关系,促销,渠道的选择,产品的改良等 国际市场营销的定义 1.国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。 开展国际营销的原因（1）国内市场的局限（2）产品生产过剩（3）劳动力成本上升（4）货币升值，直接出口困难，加工过程外移（5）环保意识 国际市场营销与国内市场营销 1。相同点 基本原理一致（环境分析，购买者行为分析，细分市场，市场选择，市场定位，市场营销组合等） 2。不同点 内容复杂 P4 国际市场营销的类型 1。贸易-出口营销型（简单，直接，最早出现的类型之一） 国内生产，然后销往国际 2。海外投资-国外营销 企业通过海外独资或者合资的形式投资海外，在海外设立生产基地从事生产，并且在该国市场销售 3。跨国公司—多国经营 跨国公司在海外直接投资，或设立子公司，或从事生产制造，但所有权以及控制权仍然属于设立在国内的总公司，营销决策由总公司作出。 国际市场营销与国际贸易 联系 (1) 跨越国界的产品生产与交换活动 （2）在国际市场上从事交易活动 区别 （1）经营主体不同 国际市场营销的行为主体是企业，使从微观角度研究企业跨国界的各种营销问题。 国际贸易的经营主体是一个国家的政府或对外贸贸易部门，研究的是国家与国家爱之间的贸易关系 (2) 商品流通形式 国际贸易：产品必须真正的从一个国家流向另一个国家 国际市场营销：可以跨越国界，也可以不必跨越。 （3）交易动机 国际贸易：国际比较利益 国际市场营销：追求利润最大化 （4）信息来源 国际市场营销：企业的帐户，企业的经营记录和客户情况调查表等 国际贸易：国家的收支平衡状况 （5）市场活动方式 国际贸易：包含出口和进口；活动过程内容简单，只包括市场营销活动的部分内容，eg:产品销售 国际市场营销：包括出口部分。活动过程负责：调研，环境分析，STP, 4P 等 国际市场营销的理论基础 1。比较利益学说 古典政治经济学派 (Adam smith) 亚当·斯密在1776年发表的《国富论》中提出绝对优势理论，用以解释国际