[管理学]第三章公共关系的目标.pptVIP

今日案例 今日主角：宜家 宜家的公关能力： /ms/zh_CN/about_ikea/press/press_contacts/index.html /v_show/id_XMzQxNzAwOTg4.html /v_show/id_XMjk0NzAzMTc2.html /v_show/id_XMzQyNDg2OTQw.html /html/2012/activity_0130/2215.html 一、品牌形象的价值效应 1、资产增值效能 直接作用 2、关系构建功能 3、促销功能 自我防卫、遗憾、品牌 4、激励功能 品牌与凝聚力 5、扩张功能 品牌与企业的成长 二、企业形象的基本结构 X=f（O）? f（P） X：形象值 f（O）：实体形象函数值 管理形象、人员形象、科技形象、资本形象、实力形象、产品形象 f（P）：品牌形象函数值 知名度、美誉度、首选度（和谐度） 管理形象 人员形象 四大指标：领导者、经营者、典型员工、普通型员工 科技形象——研发能力 资本形象——信用 实力形象——市场地位 苹果 产品形象 三层次 实际形象的构成 品牌形象的构成 知名度 美誉度 首选度（和谐度） 社会组织被公众认识、知晓的程度。 包括： 晓：广度 1、认知度 社会组织被公众认识、知晓的程度。 包括： l组织的名声在多大范围内被公众所知 晓：广度 l组织有多少信息被公众所认识：深度 辨析：认知度 知名度 n n n 认知度比知名度的内涵更加丰富，它不仅指 组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而 且指组织有多少信息被公众所认识 只闻其名——知名 在知名基础上，对组织了解深入——认知 组织获得公众赞美、称誉的程度，有贬 褒的舆论倾向性。 2、美誉度 组织获得公众赞美、称誉的程度，有贬 褒的舆论倾向性。 认知度与美誉度 美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感 和赞许的程度。 美誉度=称赞人数/知晓人数 组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。 认知度，表示社会公众对一个组织或企业知道和 了解的程度。 认知度=知晓人数/被调查人数 美誉度分解 生产型企业 服务性企业 与事业单位 政府机关 （1）产品 （3）贡献 （1）硬件 （3）贡献 （2）服务 （4）文化 （2）服务 （4）文化 （1）政绩 （2）服务 （3）民主建设（4）廉政 建设 组织在发展运行过程中获得目标公众态 度认可、情感亲和、言语宣传、行为合 公共关系工作获得的回报。 3、和谐度 组织在发展运行过程中获得目标公众态 度认可、情感亲和、言语宣传、行为合 作的程度;是组织从目标公众出发、开展 公共关系工作获得的回报。 4、组织形象地位四象限图 美誉度 认知度 2 3 1 4 50% 0 1）高认知度／高美誉度 处于最佳的公共关系状态，但认知度越高，美 誉度的压力就越大。 因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕 无忧、万事大吉。如果认知度超过了美誉度， 就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成认知 度方面的负面压力。 2）高美誉度／低认知度 组织的公共关系处于较为稳定、安全的一种状 态，其缺陷是认知度偏低，美誉度的社会价值 得不到应有的体现。 因此公共关系工作的重点是在维持美誉度的基 础上提高认知度，扩大其美誉度的社会影响面。 3）低认知度／低美誉度 组织的公共关系处于不良状态，既没有名气， 公众评价也不好，认知度低，负面作用相对比 较小。 公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从 “零”开始。 4）低美誉度/高认知度 组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态： 不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的 负面知名度，向象限3转移；再努力挽救信 誉，为重塑形象打基础。 在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度， 大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好 名声，直接向象限1跳跃。 举例： n n n 通过民意测验和抽样调查得知，知晓本组织 的公众占被调查人数的80％，那么，这家公 司的知名度就是80%； 在知晓的80人中，又有70％的人对它持赞许 态度，那么这家公司的美誉度为56。 这家公司的形象处在第一象限区，即知名度 和美誉度都不错 。 思考： 1、组织在哪个象限区所处的境地最 恶劣呢？ 2、为何要采用组织形象象限图来表 示组织形象？ 组织形象象限图直观地显示了一个组织已享有 的形象地位，可以帮助组织正确认识自己，发 现问题，并寻求解决的方法；同时，也为进一 步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。 三、确立公关目标的依据 (一)社会组织自身形象