[管理学]第9章营销管理.pptVIP

第九章 现代企业营销管理 ; 教学计划;提问：;第一节 市场营销与营销管理;; ;;第二节 市场营销环境分析;一、市场分类与特点;生产资料市场（工业品市场）：是工业用品买主需求的集合。 特点： 购买者数量相对少，但每次购买数量很大，且稳定 需求价格弹性小 行家购买，较慎重 ;二、企业营销环境（PEST分析）;政治法律环境;经济 ;消费支出模式 ;社会 ;人口数量;你工作多久可以买一个“巨无霸”;家庭生命周期 ;人口分布及流动 ;审美观念 ;图腾文化 ;技术 ; Apple I (1976);微观环境：;环境分析的意义;如何分析;SWOT分析法;;背景： R1：特色米粉 R2：面点外卖 R3：米粉 R4：中档餐馆 R5：中档餐馆 R6：会议餐为主 R0经营方案： 问题：哪个方案最合适R0？;第三节 战略营销STP分析;分散偏好;同质偏好;集群偏好;;;二、目标市场选择（Targeting）;市场集中化;选择专业化;;;;目标市场战略;无差异性营销战略;无差异性营销战略;差异性营销战略;企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场形象，吸引更多购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。;差异性营销战略;集中性营销战略;集中性营销战略;;;;市场定位的步骤;第四节 市场营销组合策略; 一、 产品策略;产品分类： 1、非耐用品，耐用品和劳务 2、消费品(Consumer Products): 便利品 / 选购品 / 特殊品 / 非渴求品 3、工业产品 (Industrial Products): 材料和部件 / 资本项目 / 供应品和服务 产品组合(Product Mix) 1、含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 2、变量 宽度 / 长度 / 深度 ;;产品生命周期(Product Life Cycle);品牌策略;品牌策略 （1）品牌有无策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌统分策略 （4）品牌扩展策略 （5）多品牌策略 （6）重新定位策略 品牌价值（Brand equity） 是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。 ; 讨论题; 二、 定价策略;; 折扣定价策略(Discount Pricing) 地区定价策略(Zone Pricing) 心理定价策略 (Psychological Pricing) 新产品定价策略 撇脂定价[Market-Skimming Pricing] 渗透定价[Market-Penetrating Pricing] ;如何避免价格战;避免价格战;Eg: 海尔和联想的成功与困境; 问 题; 三、 分销策略; ;目前分销渠道管理最大的难点和问题;消费品分销渠道设计基本模式;模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅;模式3 平台式销售---可口可乐;模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-;四种主要的复合型销售模式;分销渠道的设计原则;四、 促销策略; 促销与促销组合 1、促销（P romotion) 促进产品销售。 销售管理是指通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标。 2、内容 （1）核心是沟通信息 （2）目的是刺激购买 （3）人员和非人员促销 3、策略 （1）拉式策略 Pull Strategy （2）推式策略 Push Strategy ;沟通;符号;促销组合（Promotion mix);推动与拉引策略;人员推销的概念;人员推销的形式;人员推销的步骤;推销人员的激励;广告含义;根据广告媒体的形式划分;广告信息;广告媒体的选择;公共关系的概念;营业推广及其特点;营业推广的方式;第五节 市场营销的新领域和新理论; 2、整合营销 整合营销传播（IMC：Integrated Marketing Communication） 是一种系统化的研究方法，是对抽象的共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具。起因于: （1）同质化的产品 （2）个性化的消费 （3）媒体信息的爆炸 [功能] 以共同利益为中心