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客户满意度指数（CSI）及其应用研究 ——暨银行客户满意度调研案例介绍 前言 在消费者对产品的期望日益提高，企业的市场竞争压力日益增大的情况下，站在客户的角度设计产品或服务是企业掌控市场的唯一途径。近年来，客户满意度成为很多公司和机构进行市场调查的一个重要方面，由于操作方案的科学性和系统性有待提高，许多公司的满意度调查结果不尽人意，难以指导产品和服务的改进。本文将对客户满意度调研的理论基础和操作方法作简单介绍，并通过案例进行结果的表征。 一、 客户满意度指数的概念 1、客户满意度指数的涵义：客户满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI），表现了客户对其需求（明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望）已被满足程度的感觉，是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。本文所介绍的理论体系的依据是美国客户满意指数（ACSI）模型，主要思路可以归纳为如图1所示。客户满意处于模型的中心，感知质量、感知价值和客户期望共同决定客户满意，客户满意决定客户抱怨和客户忠诚。这三个前提因素相互联系，共同决定了客户满意，当客户满意时，会减少抱怨和增加忠诚。 图1 ACSI模型 2：1）了解客户对于产品和服务表现的总体满意程度； 2）了解客户的想法，明确客户的需求和期望； 3）明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营策略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化； 4）分析竞争对手与本企业之间的差距。 二、客户满意度指标体系的建立 客户评价的多维性和综合性的特点，决定了客户满意度不能通过简单的观测或经验来直接评价，而是需要通过分析寻找到可以测评的要素，这就是客户满意度指标体系的建立。1、客户满意度测评指标体系的建立原则1）“由客户来确定测评指标体系”是指标设定的最基本要求，要选择客户认为最关键的测评指标。2）测评指标必须能够控制。客户满意度测评会使客户产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力加以改进，则不纳入测评范围之内。3）测评指标必须是可衡量的。客户满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。4）建立客户满意度指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，因此设定指标时要考虑到竞争者的特性。 2、客户满意度测评指标体系的建立步骤 1）确立影响客户满意度的核心要素 根据客户购买行为的相关资料，结合调研目的形成核心评价要素。 以我们所做的国内某著名银行CSI调查为例，我们根据国外的银行服务品牌价值模型，结合国内当前的银行客户消费特点，选定了银行客户满意度调查的核心要素如下。 表1 X银行的客户满意度核心要素 核心要素 服务提供者的可靠性 银行形象与口碑 保证性 服务操作流程 有形性 服务设施和网点分布 移情性 银行职员表现 响应性 2）确立核心要素的分类指标 客户满意度测评指标体系是一个多指标的层次化结构，在确立了核心要素之后，要针对每一项核心要素进行一个展开分解的过程，以形成下一层次的分类测评指标。 表2 X银行分类指标分解过程示意 ? 银行职员表现 尊重与及时反馈客户需求 处理方式灵活性 解决问题的能力 办事效率 …… 服务设施和网点分布 …… 服务操作流程 …… 银行形象与口碑 …… 以本次银行CSI调查为例，核心要素“银行职员表现”可分解为“尊重与及时反馈客户需求”、“处理方式灵活性”、“办事效率”以及“解决问题的能力”等指标，这些指标是可以引起客户感知的，因此就可以作为调查中的测量问题。 3） 客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对产品、服务或企业的看法和态度，对这类问题的测量一般采用“李克特量表”，所以必须要有一个赋值过程，也就是用数字来表示满意度的大小。 量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。本次银行CSI调查中，就采用了常用的五分值法。 表3 某公司服务人员的满意度测评表 非常满意 满意 中立 不满意 非常不满意 服务态度 5 4 3 2 1 业务水平 5 4 3 2 1 办事效率 5 4 3 2 1 服务的主动性 5 4 3 2 1 …… 5 4 3 2 1 4）问卷设计成型在上述1，2，3步之后，根据被测评产品或服务的特征以及客户的消费心理和消费特征，将所有问题重新组合排列形成最终问卷。（本次调研案例的调查问卷见附录：《银行客户满意度调查问卷》）CSI调查中，我们采用了店堂拦截的方式。通过对获取的数据进行各种统计分析，得出了客户对产品或服