广告策划实操模块六广告创意教学教材演示幻灯片.pptVIP

模块六 广告创意;学习与训练总目标 简要了解创意及文案的基本概念 理解并熟悉创意思维方法与文案的创作要求 熟练掌握思维导图的绘制、创意策略及文案的构成;子模块一 广告创意初探 子模块二　创意思维训练方法 子模块三　经典创意策略 子模块四　广告文案;子模块一 广告创意初探;一、广告创意的概念 二、广告创意的特征 三、广告创意的原则 四、广告创意的产生过程;一、广告创意的概念 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统， 使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。;二、广告创意的特征 （一） 广告创意要以广告主题为核心 （二） 广告创意要以目标消费群为基准 （三） 广告创意要以新颖独特为生命 （四） 广告创意要以情趣生动为手段 （五） 广告创意要以形象化为表现 （六） 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体;三、广告创意的原则 （一） 真实性原则 （二） 目标性原则 （三） 创新性原则 （四） 情感性原则 （五） 简单性原则;子模块一 广告创意初探;子模块二 创意思维训练方法;（四） 辐射思维法 辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。 （五） 启发思维法 启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。;（六） 头脑风暴法 头脑风暴法也称为脑力激荡法或智力激励法。其方法是集中一批专家、技术人员和其他有关人员共同思考，集思广益，寻求最佳广告创意。 头脑风暴法能激发创造性思维的原因 联想反应 热情感染 竞争意识 个人欲望;头脑风暴法运行程序 准备 预热 畅谈 对设想的加工整理 头脑风暴法运用的会议原则 自由思考原则 禁止批评原则 谋求数量原则 结合改善原则;头脑风暴法运用的会议要求 主持人应平等对待每一个与会者，不可制造紧张气氛。与会者提出的方案一律记下，并适当予以启发引导，掌握进程，能在冷场时提出自己的独特设想。 与会者不许私下交谈和代表他人发言，始终保持注意倾听别人的发言。 会议的时间以２０～６０分钟为宜;二、思维导图 （一） 概念 思维导图的思维方式以联想为主，一环扣一环的延展，如果你把中间的几个环节丢开看，会发现两者风马牛不相及，这就是思维导图的好处！它们之间形成的思维就是“跳跃思维”！所以看似风马牛不相及的东西，原来还有千丝万缕内在联系，创意的火花很可能就因此迸发！;（二） 制作工具 第一，若干Ａ３或Ａ４大的白纸。 第二，一套１２支或更多好写的软芯笔。 第三，４支以上不同颜色、色彩明亮的涂色笔。 第四，１支标准钢笔或签字笔。;（三） 主题 １中央图 思维导图的主题以图形的形式体现在整张纸的中心，并且以图形的形式体现出来，以三种以上的颜色表现。 ２主题和分支 思维导图把主题以大分支的形式体现出来，有多少个主要的主题，就会有多少条大的分支。每条分支用不同颜色可以让你对不同主题的相关信息一目了然。;（四） 内容要求 １运用代码 ２箭头的连接 ３只写关键词，并且要写在线条的上方 ４线长＝词语的长度 ５中央线要粗 ６线与线之间相连 ７环抱线;（五） 总体要求 １纸要横着放 ２用数字标明顺序 ３布局 ４个人的风格;三、广告创意人才 一个广告创意人才要有敏锐的观察力、不凡的陈述力、丰富的想象力、极强的好奇心、较高的智能、丰富的知识、广泛的兴趣。;打开思路的方法有很多： 注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表现手法的广告作品的采集、研究与汲取。 打破思想的限定与枷锁，摈弃原有的经验与种种习惯定势是一切创新与突破的前提。 挣脱惯常、理性、逻辑的纵向思维，尝试与研习横向、发散、逆向、悖理等思维方式，多种思维方式的相互补充与综合使用会显著提高效率。 避免主观影响，不轻易否决，多听别人的意见；多找一些背景、个性不同的人聊天，可以发现多种不同的想法，避免思考产生定式。 不忽略偶发性的启示。;子模块三 经典创意策略;一、共鸣法 二、固有刺激法 三、独特销售主张（ＵＳＰ理论） 四、情感销售主张（ＥＳＰ理论） 五、ＲＯＩ理论 六、品牌形象法 七、实施过程重心法 八、定位法;一、共鸣法 共鸣法主要在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。;二、固有刺激法 固有刺激法也称与“内在的戏