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F2C之痛:扁平渠道却最终伤了价格 　　F2C的模式若想成功，必须要解决营销渠道成本的问题。但想降低营销渠道成本，就必须借助代理商，这已经成为一个悖论。 　　所谓F2C，这里的F指的就是Factory（工厂）。F2C可以说B2C的升级版。B2C还虚情假意地包含着中间商的营销环节，F2C干脆把所有中间商全部干掉，直接工厂到消费者。如果说B2C的核心思想是“去中间化”，F2C则干脆是“无中间化”。 　　钻拉克是深圳水贝一家从事钻石镶嵌加工及销售的工厂。钻石主要有五大品牌梯队，钻拉克很不幸地就站在最后一个梯队，加工上不强，零售上更差，生存日益艰难。 　　钻石镶嵌首饰主要由几个部分组成。产品部分：主要是裸钻、贵金属及证书费用，占零售价35％左右；商场扣点及税票占零售价40％左右；店面装修和运行成本、营销管理费用占10％左右；经销商适当的利润率在10％左右。 　　在这种认识基础下，钻拉克决定启动F2C模式，直接抛弃中间环节，以低价策略抢夺市场。 　　F2C激起行业千层浪 　　钻拉克对F2C模式进行了仔细论证： 　　从产品因素来看，钻石不易坏，而且单位价值高、重量体积小，物流成本相对而言非常低廉。连图书、VCD都能承担物流成本，没有理由钻石产品承担不了； 　　从市场因素来看，钻石已经成为中国消费者的刚性消费，而消费者也越来越倾向在家里购物，有必要推动直销模式减少渠道环节； 　　从公司自身渠道结构来看，也只能直销了。做代理商渠道，没人认可啊。质量不咋地，品牌也不咋地。我倒是想做多级渠道，奈何敌军太狡猾！ 　　既然确定这个模式是正确的，那就开始干。 　　钻拉克的F2C模式主要包括三种形式：1．建立钻拉克网站进行电子商务F2C；2．网上下单，实体店交易；3．直接在深圳本地打广告，引导本地消费者到工厂购买。 　　第1、2种模式我们就不多做讨论，B2C电子商务模式已经被研究得非常透彻了。钻拉克最彪悍的就是直接采用第3种做法，真是非一般的勇猛。实际上，在深圳水贝，经营珠宝的工厂年产销值达到了800亿元，许多人都慕名到水贝来买钻石首饰，所以钻拉克的F2C操作性非常强，这也是真正的F2C。 　　钻拉克在深圳当地著名的报纸—商报、晶报打出大幅广告；在地铁出入口投放LED广告；在本地宝、都市惠投放DM广告；在办公楼里投放框架广告。广告就一个内容：工厂F2C，价格只有零售的50％！ 　　这种等于把行业价格底线告知消费者的行为，马上引起了行业的轩然大波，珠宝界人氏对这种方法又恨又怕。钻石价格透明，利润空间并不大。钻石本身基本是同质化的，因为70％的毛坯来源于DeBeers。不同厂商的主要区别是品牌不同、设计款式的差别和镶嵌技术的高低。但愿意为品牌、设计和镶嵌技术多支付一倍价格的消费者有多少？天知道有没有。 　　钻拉克倒是对自己的行为非常满意，看来F2C绝对是一剂猛药。一时间许多人开始慕名去工厂消费，网络下订单的，打电话的，热热闹闹。 　　亏损？居然是亏损！ 　　一晃几个月过去了，季度销售报表摆到了桌前。 　　亏损！？ 　　怎么回事？怎么可能！ 　　我们不妨以月销售1000颗钻石为例来计算一下：表1是钻拉克之前的营销渠道成本，由业务员和经销商联系，将钻石售卖给经销商；表2是钻拉克做F2C之后的情况，1000颗钻石的售卖，售卖成功率30％（实际达不到这个水平），等于钻拉克的工厂日均要处理100次的售卖活动和50次电话咨询。 　　100次的售卖活动意味着30名以上营业员的服务及管理，50次电话访问意味着5条线以上的客服人员。还有个事实是，营业员和话务员都是轮休制。 　　售出1000颗钻石，销售回款200余万元，结果渠道费用达到了新的高度。在转型F2C之后，渠道费用结构也发生了变化：其中，产品成本占60％以上，F2C渠道费用占20％以上，税收占6％左右。场地租金呢？装修费呢？损耗呢？钻拉克为了做F2C，专门在厂区划出300多平方米的体验型展厅，花巨资装修。 　　这样算下来，钻拉克公司基本无利可图。行业群起而攻之，结果自己还无利可图，真是个亏本买卖。 　　适当的渠道层级，成本最小 　　营销渠道成本在营销过程中是最为关键的成本。以一瓶加加酱油为例，如果加加酱油采取F2C模式，得准备数以十万计的业务员才行吧，因为它要维护数以百万计的客户，这对于工厂是不可能做到的。毛利越低的产品，就越需要多层级的渠道来分摊渠道成本，这样的成本才控制得最低，我们才可以以2块钱的“低廉”价格买到一瓶酱油。 　　比如，工厂出货1块钱的加加酱油到全国10大批发商手里；10大批发商加10％利润到100大二级批发商手里；100大二级批发商再加10％毛利到1000家三级批发商手里；1000家三级批发商加10％毛利到100000家零售柜台，剩下的就全给零售商了。如果是工厂直供100000家零售柜台，想想都可怕