[管理学]05战略导向的市场营销管理.pptVIP

第五章　战略导向的市场营销管理 第一节 企业战略与市场营销管理 第二节 总体战略决策 第三节 经营战略的决策、实施与控制 通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。 引言 第一节 企业战略与市场营销管理 一、企业战略的相关概念 二、企业战略的主要特征 三、企业战略是市场营销管理的基础 一、企业战略的相关概念 1．目标：开展活动所追求并希望达到的某种状态，或预期实现的某一水平。 2．战术：达成目标的具体行动。 3．政策：为了实现战略目标、任务规定的指导方针或行动准则，用于解决具体目标之间、行动之间的矛盾。 4．计划和规划：计划是一种事先的安排，用于指导企业实现目标；规划是企业在分析、评价、选择可预见的机会过程中，系统开发可达到预定目标的各种行动和项目。 5．战略计划：一种在较长时间或期限内，把企业视为一个整体，共同实现企业目标的长期计划。 一、企业战略的相关概念 企业战略管理的一般过程 二、企业战略的主要特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 三、企业战略是市场营销管理的基础 三、企业战略是市场营销管理的基础 第二节 总体战略决策 一、明确企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合战略 四、规划成长战略 一、明确企业使命 市场营销战略规划的制订,是企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。 一、明确企业使命 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定企业使命时需要参考的因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 使命说明书的内容 1．企业活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景和发展方向 著名公司的企业使命 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 。 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务。 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人。 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力。 二、区分战略业务单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 需要注意：1．坚持需求、顾客导向。2．切实可行。 二、区分战略业务单位 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合战略 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 三、规划投资组合战略 三、规划投资组合战略 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） 波士顿(BCG)矩阵 野猫（问题）类产品 特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。 策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。 明星类产品 特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。 策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。 金牛类产品 特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率 通常较高；为企业创造了丰厚的利润；一般处在成熟期 策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，防止过早衰退。 痩狗产品 特点：市场增长率低，相对市场占有率低；产品无市场发展前途，无市场潜力；一般处在衰退期。 策略：收割、撤