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第四章 竞争策略? 4.1 企业竞争环境分析 1. 企业竞争环境分析 表格四：“机会潜在利润-企业成功概率”矩 企业成功概率 高 低 ? 二 一 三 四 机会 高 潜在 利润 低 瓷器市场属于第一象限，竞争的激烈导致成功的概率相对较小。应该尽可能的做好宣传与服务工作，争取尽可能多的顾客，并建立成长期的合作关系，逐步移到第二象限而成为有利的环境机会 2. 环境威胁分析： 表格五：威胁分析矩阵 出现概率 高 低 二 一 三 四 潜在 高 严重 性 低 由于瓷器品牌较多，竞争激烈。企业应处于警惕状态，不要掉以轻心，要给以足够的重视，并制定预警机制和应变方案。可采取合作策略、减轻策略等方法，例如和长城交管信用卡、武汉餐饮协会合作，从而减轻企业的环境威胁程度。 4.2? 企业竞争能力 1. 企业竞争能力的影响因素： 新入侵者的威胁：由于瓷器行业的一般利润可达到15%~20%，有意向进入该领域的人较多。 替代品的威胁：艺术和礼品市场的替代品较多，应该警惕这些替代品进入市场，尽可能多的设置入侵壁垒阻碍替代品进入该领域。 企业竞争者竞争强度：一些企业进入武汉市场已经有一段时间，基本站稳了脚跟。新进入武汉瓷器行业会损害他们的既得利益，因此会采取措施加强竞争力度，把新企业排挤出该领域。 2. 企业核心能力： 产品含有深厚的文化韵味。 创立名牌，标有典雅的商标和富有创意的宣传，使本产品区别于其他产品。 独特的企业文化，严格的管理模式。 专一的经营，紧抓瓷器这一行业。 ? ?4.3 市场竞争策略 表格六：行业市场竞争者的地位结构 领先者 挑战者 追随者 补缺者 40% 30% 20% 10% ? 武汉的瓷器市场处于成长期向成熟期的转变过程中，此时进入瓷器市场，在目前各方面都处于挑战者的地位，而且只能使挑战者，但可以在条件成熟时在一些产品方面处于领先者。作为挑战者，可以选择侧翼攻击，首先要分析竞争对手的强弱项，再根据自己的优势进攻对手；也可以采取迂回攻击和游击战策略，使竞争对手疲于应付，长此以往，既能够提高产品知名度，也可以干扰对手；还可以采用战略联盟、商业科普竞争等非价格竞争策略。 第五章 市场营销策略 ? 5.1 产品策略 1. 产品的整体概念：人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它即包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 2. 产品组合策略：在产品进入市场初期采用特色产品组合策略，展现出本产品的特色。在有一定知名度的基础上再进行扩大产品组合策略，提高相关产品在其他行业的占有率。在必要时再灵活的进行调整。 3. 产品品牌策略：首先要一个有韵味的品牌，设计一个好的商标。再采取家族品牌策略，扩大相关产品的知名度。产品进入衰退期后，再考虑进行品牌再定位。 4. 产品生命周期策略：首先要了解产品生命周期不同阶段的特征，之后再确立产品生命周期各阶段的营销策略。 心理产品 附加产品 有形产品 核心产品 基本 效用 质量 款式 特色 安装 指导 保证 维修 品牌 形象 表格七：产品生命期不同阶段的特征 ? 导入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增长 继续增长 有降低趋势 下降 利润 微小或负 大 高峰 逐渐下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 后随者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 表格八：产品生命周期不同阶段的营销策略 ? 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品策略 确保产品的核心产品层次 提高质量、改进款式、特色 改进工艺、降低成本、产品改进 有计划的淘汰滞销产品 促销策略 介绍商品 品牌宣传 突出企业形象 维护声誉 分销策略 开始建立与中间商的联系 选择有利的分销渠道 充分利用并扩大分销网络 处理淘汰产品的存货 价格策略 撇脂价或渗透价 适当调价 价格竞争 削价 5.2??价格策略 1. 影响定价的因素： 瓷器是完全竞争市场环境，接受市场竞争中形成的价格。通过提高劳动生产率，节约成本开支。 产品成本：产品成本是构成价格的主体部分，严格控制各环节的成本，保证足够的利润率和低于同行业的平均成本。 供求关系：供求规律是商品经济的内在规律。瓷器市场处于供求平衡偏松的状态，需求对价格的变动不大。 2. 定价方法： 成本加成定价法：在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。这样既能够起到控