德州 地产酒全渠道覆盖.docVIP

德州 地产酒全渠道覆盖德州市位于黄河之滨，冀鲁交界，北依京津，南接济南，西临石家庄，东连渤海湾，历史上，德州就是京杭大运河的一个重要码头，素有“九达天衢”、“京津门户”之称。　　近几年随着城市的发展先后荣获全国最佳人文宜居品牌城市、生物产业国家高技术产业基地、中国优秀旅游城市、国家可再生能源应用示范城市、中国太阳城、中国太阳谷、中国人居环境范例城市等称号。　　德州市区辖德城区、运河经济开发区和经济开发区，市区面积839平方千米，人口67万。全市城市居民人均可支配收入15706.13元，消费能力较高。　　德州市区白酒容量大，区域白酒容量有4亿元左右，外地品牌较多，包括茅台、五粮液、国窖1573等，主要为政商务用酒及礼品用酒；地产白酒品牌中，古贝春、又一村比较强势，占据德州白酒市场主要份额。消费者的从众心理比较严重，品牌认知度高。市场概况分析分析：??? 　1）从白酒价位消费来看，德州市场竞争呈椭圆形，高端和低端消费不明显，中端价位消费突出。高档酒以八大名酒为主，外地酒占据主导地位；中档酒以地产酒为主，主要品牌有古贝春、又一村、宋楼醇香等；低档酒有老村长、龙江家园等。　　高档产品：高档酒领域川酒和黔酒瓜分了德州市大部分市场份额，主要为400元以上的产品，茅台、五粮液、国窖1573等凭借其高端的品牌定位、悠久的文化、优良的酿制工艺等，受到消费者的喜爱，成为超高端人群送礼的首选。国窖1573、水井坊、天号陈等高档酒在德州市区的表现如日中天。另外古贝春国蕴自去年上市以来，凭借企业和当地政府的密切关系，以及专卖店主（在德州开设古贝春专卖店必须是副县级以上的然才能开设）的政商务关系，目前在德州市场表现突出。??? 　?中高档产品：以洋河、双沟、舍得、泸州老窖百年系列、特曲系列，剑南春、古井原浆、小糊涂仙等外地品牌，以及古贝春、又一村的高端产品等地产酒为主，其中八大名酒占据了市场108元～368元的价格区间，本地酒占据了108元～158元的价格区间。??? 　中档产品：几乎为地产酒所垄断，古贝春、又一村占据绝对优势，似铜墙铁壁般阻拦了其它同价位白酒进入德州市的步伐。山东八大名酒扳倒井、兰陵、孔府家、泰山特曲等在德州市区所占的份额较小，其他外来品牌如稻花香、衡水老白干、金六福酒在德州市场尚不成规模。??? 　低档产品：主要以12元以下的光瓶酒为主，老村长占据绝对优势，其它如红高粱、龙江家园、又一村市场表现一般，高度酒衡水老白干、红星二锅头、牛栏山二锅头酒表现不错。??? 　2）从价位结构来看，德州市区中低档价位细分明显，市场竞争激烈；中高档市场发育不够成熟，值得关注。??? 　3）从价格和品牌特征来看，理性选择价位；跟随流行，从众心理较重；品牌认知度高。德州市场消费者在白酒消费档次上选择性较强，主要根据消费能力和消费用途来选择价位。产品用途界定分析分析：??? 　从产品用途上来看：消费者对白酒消费的功能性要求很强，中高档产品主要用作政商务宴请及“贿赂性”礼品；中低档产品主要用于朋友或亲人聚饮，红白喜事招待；低档光瓶酒主要是自饮。德州市区礼品消费白酒在100元以上的产品，以茅台、五粮液等八大名酒及系列子品牌为主，另有少数古贝春、又一村的高档礼盒酒；请客、商务、朋友聚会用酒一般以40元～128元为价格区间，主要是当地的老德州、又一村精装酒和古贝春高档酒等；婚宴用酒主要集中在20元～30元价位，以当地白酒品牌为主，尤其是古贝春、又一村的喜庆专供用酒比较畅销；大众消费一般在15元～35元，当地的又一村、古贝春占据绝对优势。??? 　从主流度数上来看：中高档价位产品主流度数为42°或52°；中档、中低档价位产品主流度数为38°、39°；低档产品主流度数为42°。??? 　从主流香型和度数上来看：浓香型为主流香型，当地消费者对老白干香型接收程度一般。??? 　从主流瓶体容量上看：一般为500ml，低档光瓶系列为450ml。??? 　从酒水自带率上来看：德州市白酒自带率特别高，可以达到60%左右，尤其是35元以上价位的白酒的自带率高达70%以上。??? 　从酒水包装上来看：消费者只在选择婚宴产品时认为红色包装较为喜庆祥和，其他时候无过多要求；中高端价位产品包装要求大气、有档次，比如手工盒、半透明PVC盒包装等，配套配件有狮子扣、金属牌等。??? 　从规格方面来看，标准1×6包装为主流规格。白酒消费行为特征分析1.中低档白酒消费趋向理性，首先会考虑品质。在中低档白酒市场的消费因素调研中，从口感、价格、传播、促销力度几个方面表现为：　　在中档白酒市场中，消费者的消费行为较理性，不仅要求有良好的品牌和精美的包装，还对酒质、口感有很高的要求。 　　2.高端白酒，政务消费领导商务消费：整体经济水平不高，商务消