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* 行銷計劃書 行銷規劃工具書 – 中國生產力中心 出版 ISBN:957-2090-09-7 重點 行銷計劃書的內容 製作行銷計劃書的技術 1.行銷計劃書的內容 行銷企劃書的基本要素: 行銷問題/背景 行銷的目的 行銷戰略 預算等資源分配 行程表 行銷計劃書六大要素 行銷問題/背景:何種狀況下會產生何種問題 行銷的目的:整體企業應該達成的目標盡可能以數值表示 行銷戰略:為達成目標之4P(行銷計劃書的重要部分) 預算等資源分配:預算,人員,設備 行程表:希望何時達成目標的時間表,可分階段性任務 利用行銷戰略?推動行銷計劃 業務部門 (產品不佳 /宣傳不夠) 行銷企劃部門 (產品差, 銷售不力) 研發單位 (宣傳不夠/ 銷售方法差) 企業新品失敗的問題: ANSWER:須全盤考量+品牌+各營業分支機構 行銷戰略概念 企業理念 行銷概念 行銷戰略概念 (市場導向,利潤導向) (公司整體目標) (4P應用) 戰略 1 戰略 2 戰略 3 2.製作行銷計劃書的技術 觀察現象?設定假設?加以驗証 行銷假設: 冬季瓦斯需求量增加? 公司產品市場佔有率下降? 失業人口增加 因果關係的推導 確定每個假設的比例?統計方法 蒐集情報 先找 開放式情報 政府刊物 企業報告 雜誌,報紙,媒體(國內,國外) 網路 再找 主要情報 經過調查收集的資料 主要情報 面談,郵寄調查表,網路調查,電話調查… 委託其他公司進行 配合使用情報目的 可信度 是否符合需求 成本 休息一下… 謝謝您 顧客導向行銷趨勢 顧客導向行銷: 個人認同 貼心服務 便利 便利幫助 資訊使用 產品識別 WHO WHAT WHERE WHO WHAT WHERE WHY HOW$ 價格戰 一般認為降價促銷時期,購買的人會增加,但如果競爭廠商也做促銷,則… 2.客戶區隔 游離客戶 關係客戶 較著重價格 忠誠度低 可能為了$1而離開你 較不著重價格 忠誠度高 著重可靠的產品供應商 你不能靠游離客戶賺大錢, 只有關係客戶才有利潤 建立客戶區隔 ? 5級 黃金級 晉升級 可能是游離客戶 最佳客戶: 80﹪ 收入 最有希望 晉升黃金級 1﹪ 收入 投資客服費用 投資行銷費用 投資行銷費用 部份行銷費用 重新經營 歸檔 客戶利潤 客戶利潤= 產品效用 ＋ 品牌價值 － 付出金額 － 時間 3. RFM分析 Q:關係客戶在哪? A:在DATABASE中 Ｑ:如何找出Ａ:利用RFM 分析利潤並找出關係客戶 何謂RFM分析: Ｒ:Recency 最近購買日期 Ｆ:Frequency 購買頻率 Ｍ:Monetary 消費金額 Recency 最近購買日期 記錄客戶的最近一次購買日期 執行步驟: 每次更新資料庫時,此欄位記得更新 依R排序 日期愈近者放在最上端 將資料區分五個不同等級{5,4,3,2,1}參考次頁說明 範例:Recency 5級(R5) 4級(R4) 3級(R3) 2級(R2) 1級(R1) 2003/05/21 1995/04/11 最近購買日期排序 每位客戶有不同等級 日期最近者在最上端 每一等級佔資料庫20﹪ 針對不同等級進行測試廣告 R的回應率 產品:錄放影機 客戶:210萬筆 時間:5年 價格:USD.100 結果: 寄出3萬份有回應402人(1.34﹪) 全部R相加=6.71﹪ R5是R4的3倍 即新進的買主有強烈回應 Frequency 購買頻率 記錄客戶的購買總次數 如:每年平均購買次數,數量,金額 參考Recency的用法,區分5類{F1,F2,F3,F4,F5} F的回應率 F5的回應率最高 依斜率遞減,F1應為0.5﹪(因F1包括最近購買者) Monetary 消費金額 記錄客戶的購買總金額 如:每年購買總金額,每月購買總金額 參考Recency的用法,區分5類{M1,M2,3,M4,M5} 範例: Monetary 5級(M5) 4級(M4) 3級(M3) 2級(M2) 1級(M1) USD.12456 USD.10 每月平均購買金額 每位客戶有不同等級 金額最大者在最上端 每一等級佔資料庫20﹪ 針對不同等級進行測試廣告 *