[哲学]第九章_个性自我生活方式.ppt

第九章 消费者的个性、自我与生活方式 主要内容： 一、消费者的个性 二、 消费者的自我概念与消费行为 三、消费者的生活方式与消费行为 2）个性的特性 自然性与社会性 稳定性与可塑性 独特性与共同性 （二）个性理论 弗洛伊德人格结构理论 荣格个性类型说 特质论 人格状态理论 教材240 也许在营销中特质论最大的应用是开发品牌个性。 P245 品牌个性的来源  （1）产品自身的表现 （2）品牌的使用者 （3）品牌的代言人 （4）品牌的创始人 品牌个性的塑造 塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。 提炼品牌的个性特征 创造一个品牌比创造一个产品或是设计一个广告活动复杂得多。品牌是由品牌特征所决定的，也就是品牌的个性特征。此后所作的所有工作，都要高围绕品牌特征来开展。 一个品牌的成败，取决于它体现的特征，以及企业如何展示品牌、维护品牌。 拥有特性是个差异化的概念。 要提高品牌知名度，首先要创立一个品牌。 如果我们的品牌已经是一个很好的产品了，我们也已经定位了自己的细分市场，下一步工作是判断细分市场的吸引力在哪里，如何塑造品牌形象。 但这并不意味着我们去问他们希望我们怎么做，我们应该主动去发现人们想要什么，然后强调我们品牌的这些特征。 为了迎合目标受众，我们必须弄明白他们的期望，这样才能设法满足他们的预期，超过这些预期。 这个过程需要市场调研来辅佐。比如利用集中小组座谈来展示我们的品牌，看他们对品牌特征有什么反应；或者向他们介绍厂商的构思，品牌名、产品概念；或者设计问卷重点了解消费者对产品的印象、感觉和情感。如果回答大多不支持我们的品牌特征，那么我们得重新考虑或修改品牌特征。 ——摘自《品牌化世界》迈克尔·莱文著 罗杰斯的“自我”理论 一个美国人——威廉·詹姆斯。他从心理学的角度探讨了这种社会使每一成员产生无限期望而带来的困扰。 他认为“对于我们未曾想去尝试的事情，就不可用成败来衡量；既无失败，何来羞辱？人生在世，我们的自尊完全受控于时时督促我们的理想以及我们为理想所付诸的行动，取决于我们和实际的现状同我们对自身期待之间的比率。用公式表述为： 自尊=实际的成就/对自己的期望” 詹姆斯的这一算式清楚表明，我们对自己的期待往上高一级，我们遭受羞辱的可能性也因此增加一份。因此我们所理解的正常生活决定了我们的幸福指数。再没有人会比那些不再风光的影星、风头已过的政客······更痛苦的了。 ——摘自《身份的焦虑》【英】阿兰·德波顿 自我概念与品牌选择  消费心理学研究认为，人们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我 。 人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟等产品消费行为的研究已证实了这一点。 现实自我和理想自我都是选择好的品牌的重要指标。 消费者常根据所处的境况选择品牌，使自我形象与周围人群对他期望相适应。 例《消费者的自我概念与豪华轿车品牌形象》 ——对于用户来说，品牌形象的意义要大于车本身。他们希望所选品牌能够强化或者体现理想的自我。更为重要的是，从消费者行为学的角度看，中国消费者在选择汽车时，即希望品牌形象能体现真实的自我，但更为重要的是，他们希望品牌能够体现社会的自我。因此，厂商们在塑造品牌形象的时候，通过与消费者自我概念相联系，以便打动目标市场。 在统计指标上十分相似的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。 生活方式是回答一个人、一个群体以至一个社会中的人们“怎样生活”的概念的。生活方式能涵盖人们的一切生活领域，如劳动、闲暇、交往、家庭生活活动等，当然，生活方式也能影响人们消费行为的所有方面。 生活方式的测量 心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。 心理测量研究通常包括以下几方面： 态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率 AIO量表 活动(Activities)、兴趣（Interest）、意见(Opinion) AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。 研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。 价值观和生活方式结构法（VALS）