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让传播更有价值 2000年统一饮料 形象整合、各品牌规划和传播渗透 2000年统一饮料如何和消费者沟通？ 关于传播的课题 从统一冰红茶的强势，到统一乌龙茶和多果汁成功切入市场；客观地讲，统一的饮料产品在产品、价格和通路上还存在的问题应该是暂时的、局部的和可以克服的。 我们认为，影响到统一饮料2000年及其以后发展的一个重要课题会在传播上，即：统一饮料在单一强势品牌到多品牌发展现状的过程中，如何和消费者沟通？ 即：传播的方向和形式。 传播投资对于一个品牌而言，就是传达产品利益、塑造品牌个性，打动消费者产生购买； 消费者反应往往是： 我选择“统一冰红茶”，因为好喝、价钱不贵、比较流行、我挺喜欢它的包装的。 传播投资对于一群品牌而言，以下的消费者联想是可以达成的： 我选择“统一乌龙茶”，因为好喝、茶味道比“三得利”的足、也蛮流行的、何况是“统一”出的，统一的饮料很有名气的，象“统一冰红茶”、“统一苹果多”都挺好喝的；基本上它出什么新产品，我都会试一试。 从以上的消费者反应可以透视出： 当一个事业体在产品行销的过程中，由一个品牌走向多个品牌发展的时候，传播投资的方向至少有两个： （1）单一品牌的个性塑造和品牌价值的建立； （2）创造品牌群的共性，这种共性可以被累积和扩散的，同时反过来对各品牌的发展提供动力和支撑。 让传播更有价值 传播的客体是消费者，传播的形式多种多样，传播的主体和核心是什么？ 在多品牌发展策略下，如何让传播更有价值？ — 单一品牌除品牌个性的塑造外，还必须有自身存在 的品牌价值和满足消费者某种需求的产品利益。 — 单一品牌在各自品牌个性下平行发展的同时，不断 累积品牌群的形象，使消费者产生偏好反过来对各 品牌的发展提供动力和支撑。 — 创造新的传播模式，与消费者进行有效的沟通； （1）品牌个性和品牌群形象在传播上如何结合？ （2）如何采用有效的传播载体使传播效用最大化？ 设定品牌群的概念 统一饮料品牌群作为传播核心的形象或概念，表现上有以下几个层次： 个性层次 共性层次 他山之石 他山之石之一（PG） 结论 PG是生产家庭生活用品的专业厂商。其家化产品的各品牌优质独特、值得信赖，在各品类中占据No.1。对消费者而言，PG是世界一流产品的标志，对其旗下各品牌的潜作用力非常巨大，但也仅局限在家庭生活用品部分。 当然PG对“品客薯片”毫无意义。 PG品牌管理模式的独到之处在于其品牌的设定基于产品特性和消费者需求两个方面。 PG成为了消费者需求相类似的日化类产品的品牌群形象。 他山之石之二（雀巢） 结论： 对于“雀巢”而言，消费者的第一联想是咖啡，并且成了速溶咖啡的代名词的话，“雀巢”对奶粉和饮料提供的支撑是有限的。 对于“统一”而言，消费者的第一反应是方便面的话，饮料在“统一”品牌下的超越很难达成；甚至在方便面形象上弱于“康师傅”的事实会波及到饮料上。 从发展潜力的角度，应该把统一在食品上的专业性转移到对饮料的第一认知上来。 他山之石之三（达能） 结论 对“达能”而言，要想在饼干专家的品牌联想下延伸饮料产品并企图成为饮料的专家，提出“达能饮料”的形象和概念并从矿泉水就开始累积无疑是一条捷径，和可能在较短期内改变消费者第一认知的方式。 事实上，麒麟饮料为了其品类的长远发展，提出了与麒麟啤酒不同的传播主张： 原汁原味 麒麟饮料 那么，统一饮料呢？ 直呼其名 —— 统一饮料 用“统一企业”的形象支撑统一饮料的品牌群，显然距离太远，不够直接； 建立“统一茶专家”形象，虽然与我们目前的发展重点相吻合，但长期来看，多元化发展的空间太小； 依现有的品牌群和未来的发展来看，“统一饮料”是一个具有代表性的名词，是一个消费者存在价值联想的概念。 利益和时机 建立统一饮料新形象的主要利益有哪些？ （1）在传播上，把消费者对“统一”品牌的联想从方便面积极转移到饮料上来，符合未来市场的发展趋势； （2）累积消费者对统一饮料的偏好，辐射到各品牌上；事实上，饮料的消费群相对集中，统一饮料提供他们多样化的选择。 （3）以品牌群的集合力量参与市场竞争，有利于通路和传播资源的整合，打击竞争者； （4）设定统一饮料整合形象，有利于在新形象下准确把握产品的发展方向和品牌规划的方向。 苹果