果粒奶优广告与公共关系策划.docVIP

1 前言 可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的软性饮料公司，拥有48%市场占有率。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，其中包括汽水、运动饮料、乳类饮料、果汁、茶和咖啡。在中国，可口可乐公司不断推进本土化的进程，开发出适合中国人口胃的新产品，使得它的产品更加符合中国人的口味，深得中国人的喜爱。 本次策划书首先对果粒奶优进行现状分析，总结出目前面临的问题和任务，从而确定出美之源果粒奶优广告与公共关系策划的目标，进行广告与公共关系的设计，最后对本次策划案进行效果的评估。本次策划书的目的是将可口可乐美之源果粒奶优饮料在淮安市场创造出更大的市场需求，增强企业竞争力，全方位加深与消费者在情感上的沟通和品牌体验，从而增强消费者对产品的偏好。 2 果粒奶优现状分析 2．1 产品现状分析 产品特性：美之源果粒奶优有3种适合不同消费者的口味，分别是菠萝、蜜桃、芒果口味。它不仅具有浓浓的奶香味，而且具有淡淡的水果香味，酸酸甜甜的口感。 产品质量：美之源果粒奶优采用优质的牛奶发酵而成，混合了饱满椰果粒。同时加入了乳清蛋白，具有2杯新西兰牛奶所含蛋白精华，加入了5%果汁+果粒，给人愉悦的口感。 产品价格：针对目标消费者饮用量，果粒奶优有两种包装零售价，他们分别是450ml，4.1元/瓶 ；1.25L ，11.9元/瓶。 产品外观包装：产品标识，固定果粒奶优标志，美之源系列标志；结构分析，瓶装，运输纸板箱大包装；颜色，分别有大红色调、橙色色调、绿色调；文字，果粒奶优作为重点推广标志，说明文字部分整齐，简洁。 2．2 市场环境概述 2.2.1 市场规模 淮安市总面积有8962平方千米，常住人口479.9889万人（2010年11月第六次人口普查数据），淮安市辖5个市辖区、4个县，即清河区、清浦区、楚州区、淮阴区、开发区和金湖县、盱眙县、洪泽县、涟水县。如今，饮料市场竞争愈来愈激烈，而消费者也不再像一开始只要求饮料有解渴功能，如今他们更加追求的是饮料的健康、口感与其它功能。可口可乐美之源果粒奶优进行此次的广告出击，正是看准了淮安市场所蕴藏的潜能和需求。 2.2.2 市场构成 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。提起乳品饮料，我们就不得不说到乳品饮料创始人哇哈哈。05年娃哈哈开发的新产品营养快线，凭借其最早进入者的优势加之其强大的营销能力，占据了这个领域的近70%的市场份额。近些年，很多企业也逐渐开始进入果乳饮料市场，像统一、小洋人、银鹭等等，都纷纷开发新产品，开始向果乳饮料市场进军，使得果乳饮料市场竞争不断加剧。 2．3 营销环境SWOT分析 优势：自从1979年可口可乐公司重新进入中国后，将如何满足消费者的需求放在首位，公司根据中国市场状况及消费者的变化实施了相应的营销策略。而其价格优势和优良的口感品质使得可口可乐在淮安市场站足了脚。同时，可口可乐公司根据当地的特色，不断创造和生产能满足消费者的产品，进一步强化市场份额，使得消费者对其品牌印象更加深刻。 劣势：随着人们生活水平的提高，人们对于牛奶的需求越来越大，目前的乳品饮料市场上，从儿童到老人，几乎都被已有产品瓜分，娃哈哈的营养快线、蒙牛伊利的乳类产品、小洋人、旺旺等等。而可口可乐果粒奶优最大的竞争对手娃哈哈及小洋人基本都是针对时尚充满活力的年轻人而全力打造的产品。 机会：经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料时代之后，国内饮料市场已经在逐渐进入果汁饮料和乳品饮料时代。可口可乐公司抓住这个发展的机遇，专门为中国的顾客研制了果粒奶优，并打开了中国市场。 威胁：近几年，乳品饮料市场竞争日益激烈，成本不断上涨，企业从中得到的利润不断下降。在价格方面，果粒奶优优势不是很明显，甚至高于娃哈哈、伊利。而对于属于三四线城市的淮安，没有足够的价格优势是比较难占领高市场份额的。 3 果粒奶优目前面临的问题 3．1 消费者人群范围小 虽然果粒奶优定位目标消费者为18到28岁的年轻人，但是经过调查我们可以发现，大多数的果粒奶优的消费者为10岁到18岁左右的儿童及青少年居多。在淮安各大超市经过调查，我们可以发现，18到28岁年轻消费者乳品饮料的首选是蒙牛、伊利，很少会选择果粒奶优。而10岁左右的儿童在对其进行美之源果粒奶优免费的品尝之后，会要求家长进行购买。可以看出，目前他的消费者人群范围太小。 3．2 价格偏高 经过对淮安各大超市进行调查，我们可以发现，美之源果粒奶优的价格相对于其他的乳品饮料例如小洋人、旺旺、营养快线等的价格是相对稍微偏高的。就拿淮安市北京路校区苏果超市为例来说（2011年6月24日）， 娃哈哈营养果粒价格为 450ml 3.5元/瓶 娃哈哈营养快线价格为 5