定价策略LV123 替代产品定价.docxVIP

　替代产品是指基本用途相同，可相互替代的/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81产品。降低其中一种产品的/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC价格，不仅会增加该产品的/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82需求，而且会同时减少替代产品的需求。一个/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A企业同时经营不同/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C品牌、型号的收录机、照相机等就属于这种情况。企业可以广泛利用/wiki/%E6%9B%BF%E4%BB%A3%E6%95%88%E5%BA%94替代效应，以促进营销活动。 替代产品定价的具体方法　替代产品定价性能和/wiki/%E4%BD%BF%E7%94%A8%E4%BB%B7%E5%80%BC使用价值相似的产品称为替代产品，企业灵活安排其所/wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7生产和/wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5经营的替代产品的价格比例，有利于扩大销售量、推出/wiki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81新产品、调整/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%BB%93%E6%9E%84产品结构。使用替代产品定价策略的具体做法包括： 　(1)降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%87%8F销售量，降低后者的销售量。运用这一方法的一般原因是：前者往往是消耗和成本较低或者是/wiki/%E5%8E%9F%E6%9D%90%E6%96%99原材料较易组织的产品，后者则可能相反。企业利用这种效应可以调整产品结构，发展节能降耗的产品。 　(2)提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。运用这一方法的一般原因是：前者往往是需要加快淘汰的产品，后者是尚需发展和推广的产品。企业利用这种效应也可以达到在不减少/wiki/%E6%94%B6%E7%9B%8A收益的同时调整产品结构的目的。 　(3)降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，突出后者豪华、高档的特色。企业运用这一方法的一般原因是：前者往往是/wiki/%E5%A4%A7%E8%B7%AF%E8%B4%A7大路货、老产品，后者是高、精、尖的新产品或龙头产品。企业利用这种效应可以在不影响收益的前提下，为新产品创造声望，带动其他产品的/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE销售。 替代产品定价应注意的问题　替代产品是一组具有相同用途的产品。例如，一个企业生产的不同型号的照相机、不同型号的/wiki/%E6%B1%BD%E8%BD%A6汽车、不同型号的电冰箱等就属这种情况。具有替代关系的产品，降低一种产品的价格，会提高该产品的销售量，同时减少替代产品的销售量。相反，如提高一种产品的价格，会使该产品的销售量降低，同时增加其他产品的销售量。根据替代产品的特点，/wiki/%E5%AE%9A%E4%BB%B7定价时应注意以下问题： 　(1)正确处理各种产品的价格级差。企业要结合各种产品的功能及/wiki/%E8%B4%A8%E9%87%8F质量上的差别、/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2顾客的评价、/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC成本的差异、/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E8%80%85竞争者的价格，决定产品的价格级差。一般来讲：级差小，有利于系列中低档产品的销售；级差大，有利于高档产品的销售；产品之间能够察觉到的差别，应能够与察觉到的/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E5%B7%AE%E5%88%AB价格差别相适应。实践中普遍认为，系列产品中，越高级产品的价差应越大；低档产品的价差应小些，分级应明显，使顾客在质量档次与价格之间形成稳定和相对一致的看法。 　(2)注意/wiki/%E6%9C%80%E4%BD%8E%E4%BB%B7%E6%A0%BC最低价格与/wiki/%E6%9C%80%E9%AB%98%E4%BB%B7%E6%A0%BC最高价格。对任何产品来说，购买者心目中都有一个认为可以/wiki/%E6%8E%A5%E5%8F%97接受的最高价格和最低价格的范围。如果产品价格在这个范围之内，顾客就会愿意购买。实践证明，/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%B3%BB%E5%88%97产品系列中最低的价格，是容易被顾客察觉，也是最容易被顾客记住的价格；另一方面，产品系列中价格最高的产品，也是十分引人注意的，高价格意味着高质量，也会起着刺激需求的作用。 　(3)利用替代关系，灵活制定价格策略。一方面，企业可