饮品公司项目商业计划书论文报告.doc

释 义 本商业计划书中，除非文意另有所指，下列简称具有如下特定意义： 公司或她加他―――指北京她加他饮品有限责任公司 我们―――――――指北京她加他饮品有限责任公司 行业―――――――指饮料行业 新型饮料行业―――指功能性饮料 元――――――――指人民币 第一章 摘 要 ● 北京她加他饮品有限责任公司（Beijing She He Beverage Co., Ltd）（以下均简称为她加他）是专门从事新型功能性饮品研发和销售的创新型企业。 ● 她加他是第一个在国际上提出了“饮料分男女”的概念，并在产品理念和产品文化的商业策划和市场推广中获得了业界和消费者高度的认可。 ● 她加他以其对饮品消费市场准确的判断力，成功的开发并推广了以下核心产品： 她她 ● 她加他产品从2004年3月上市以来，以其准确的市场定位、优秀的品质、靓丽的外包装造型以及产品深刻的文化内涵，得到了消费者的高度评价。由于她加他独特的产品定位，以及对都市男女追求时尚、浪漫的消费心理的准确把握，从2004年3月产品上市，到同年9月的半年中创造了销售1.2亿元的同行业内的神话。 ● 公司拥有在中国顶尖的核心研发科研人才、经营管理人才和营销人才，并拥有巨大创新激情以及有着持续创新能力的国内优秀策划团队；公司视人才为核心竞争力的基础。 ● 她加他分别同北京大学、清华大学、首都师范大学、中国营养学会、中国饮料学会、中国农学院等多所大学和研究机构，以及德国、奥地利、日本、台湾等近十个国家和地区的食品研究机构建立了战略合作伙伴关系并正在合作开发最适于目前中国饮料业需求的新型饮料。 ● 她加他目前拥有代理商超过600个；覆盖了包括世界屋脊西藏在内的中国大陆所有的地级市场和一部分富裕的县级和县级以下的乡镇市场。她加他的代理商都是中国最大、最有资金实力并且网络最健全的代理商，公司推行的伙伴式营销模式和销量保证金模式是中国首创。 ● 她加他立志在两年内成为中国功能性饮品、保健品的新型饮料市场的领先厂家。我们也将积极的探寻向中国大陆以外地区拓展市场的机会，并争取在境外股票市场上市。为了实现我们的战略目标，我们正在寻找总额约6,000万人民币的投资，以扩展我们的研发及销售业务。 第二章 市场分析 行业背景 随着经济持续走强及国民收入的稳步提高，中国的饮料市场发展极其迅速。2002年全国软性饮料年产量为2025万吨，较2001年上升了20％，销售额达551亿人民币。欧美发达国家人均年饮用软性饮料50－70公斤，而中国年人均饮用只有10公斤左右，可见饮料消费在中国的市场潜力的巨大。 20世纪90年代后期，功能饮料迅速的进入了欧美市场，而且发展速度已经超过了其他任何一种饮料。一项最新统计表明，功能饮料市场自1996年起在英伦三岛增长了366％；在美国，功能饮料的市场在过去4年里增加了近一倍，营业额从1997年的26.8亿美元增长到2000年的47亿美元，随后又猛增到2003年的107亿美元。2003年中国的功能性饮料市场销售总额约15亿元人民币，而2004年将猛增到30亿元人民币，并将在未来三年内呈爆炸式增长。 功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成份和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。中国将其称为“特殊用途饮料”。主要包括运动饮料，能量饮料，营养素饮料和其他特殊用途饮料。 随着消费者保健意识的增强和日常消费需求的上升，中国的功能饮料市场进入了新的发展阶段，消费者认可度稳步提升，销售迅速增长。国内功能性饮料行业以巨大的市场为基础和依托，且有极大的成长空间，也可以说功能性饮料行业是永恒的朝阳产业。 现状 1）产业竞争门槛提高 目前饮料行业的竞争已处于新的平台之上，品牌资源条件、研发能力、制造基础、市场营销水平等综合实力的比拼，出现了较高的市场集中度，使得新进入者很难突破。 2）消费者理性消费心理的形成 广告强轰拉动市场的运作方式已经过时，这是因为： a．随着价格的下降，各企业用于广告的货币资源有限； b．消费者在广告爆炸的环境中感到麻木了； c．消费水平的提高，消费者多希望买到健康、品味和富有内涵的产品。理性消费心理已日趋成熟。如何运用新的运作方式推广、树立及维护品牌形象，使品牌形象增值，是每个品牌营销企业在市场营销方面的主要任务。对现有产品推广瓶颈的突破，意味着新的推广方式的产生。未来品牌市场运作和市场推广的突破方向，在内容上将更加注重沟通的深度和融合，在形式上将更加注重直接、互动，融入消费者生活的事件营销将成为主流。 3）产品本身的竞争地位提高 在渠道稳定、市场推广大同小异之后，产品的差异化是竞争的主要途径。各品类（如：水、茶、牛奶、果汁、功能性饮料）内部品种均有细分趋势，其内涵（内在的品质）与外秀（外在的审