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現代觀光 綜合論述與分析 第2版 TOURISM A modern synthesis STEPHEN J PAGE AND JOANNE CONNELL 編譯：尹駿 第3章 瞭解觀光需求 學習目標 認知不同類型的觀光需求。 瞭解影響觀光需求的各種因素，包括觀光客源地和觀光目的地的一些特定因素。 認知對觀光需求產生影響的因素，包含在觀光產業之外，無法由觀光產業控制而能影響觀光業的因素。 認知測量觀光需求的程序。 瞭解收集觀光統計的挑戰與問題 本章概述 需求對研究人員在概念上來說是訪客空閒時間選擇及追求不同機會的方式。因此，思考觀光相關的需求便有助於瞭解其動機（motivation）、需要、以及體驗，並作為潮流改變的指標。Hall and Page（2002: 60）解釋「瞭解觀光需求是觀光分析的起點，藉由瞭解觀光需求我們可以逐步瞭解觀光為何發展、何人贊助特定觀光目的地發展、以及觀光市場的喜好為何。」簡單的說，如同Song and Witt（2000: 1）所指出的「觀光需求是所有觀光相關商業決策的基礎。」 引言 Pearce （1995）對需求的定義可能是最為簡明扼要的，他認為需求是個人的旅行動機和他們赴諸行動能力之間的相互關係。這意味著，無論在觀光客源地（tourist generating）還是觀光目的地（destination areas）都有廣泛的因素在影響著觀光需求。 圖3.1　形成觀光目的地需求的因素資料來源：Adapted from WTO （1995） 觀光需求的要素 總需求／有效需求／實際需求 「有效需求」（effective）或「實際需求」（actual demand）是指特定地點及時間中，精確的遊客數量。 抑制型觀光需求 「抑制型需求」（suppressed demand）可以再細分為「潛在需求」（potentialdemand）和「延緩需求」 。 觀光需求的要素 潛在需求：在未來條件許可時很有可能就轉變成具有實際需求的群體。對這群人而言，等待收入增加或者提供更多休假機會就是克服這類抑制因素的最好方式。 延緩需求：造成「抑制」的原因在於供給方面的問題。這些問題可能是住宿設施不足、交通條件落後或者惡劣的天氣狀況阻礙人們前往預定地點的旅遊。 觀光需求的要素 無需求：社會上總是存在「不參與觀光的人群」（no demand）。其原因可能是因為經濟條件不佳（當然未來有可能改善），不願意或者沒有時間去觀光。 其他需求方面：「需求代替」（substitution of demand），當某類型的需求活動被另一類型的活動替代，例如住宿飯店而非選擇住宿在必須自行料理餐飲的旅館（self-catering）（譯註：某些旅館僅提供住宿服務，沒有餐廳供餐，住宿旅客需自行在外解決餐飲需求）。 在觀光客源地影響需求的因素 經濟決定因素 社會決定因素 政治決定因素 經濟決定因素 個人收入：可支配的資金也許是影響觀光需求眾多因素中最重要的部分。 收入分配：在觀光客源國，收入的分配狀況也同樣影響著觀光需求。 貨幣價值／匯率：觀光目的地的外匯匯率對客源地的觀光需求具有深遠的影響。 社會決定因素 人口因素的變動：一位旅遊者的年齡通常會影響他們所選擇的旅遊產品及目的地類型。 休假權利：在過去的兩個世紀中，休閒時間的增多已經使人們可用於觀光的時間大為增加，尤其在已開發國家更是如此。法律層面缺乏制定休假權利，是娛樂休閒旅行機會所面臨的真正障礙，然而充分賦予民眾休假權利則能夠極大鼓勵這種旅遊行為。 政治決定因素 政府稅收政策以及對觀光消費的控制： 政府所採取的措施能夠有效影響觀光需求。這些措施譬如外匯管制、禁止貨幣出口、向觀光客和當地居民徵稅、簽證限制等。 在觀光目的地影響需求的因素 最重要的是觀光產品的價格（price）、觀光產品服務的供給以及觀光產品整體的服務品質。此外，觀光目的地的當地政府也能夠影響觀光供應商的商業行為或者觀光客購買產品及服務的方式，進而影響觀光需求。 在觀光目的地影響需求的因素 經濟 價格：住宿業和交通業的觀光供應商可以獨立地制定產品及服務價格策略，但是密切關注他們競爭對手的反應也是非常必要的（Burkart and Medlik 1981）。價格與需求之間呈現反向變動的關係。價格越高，需求減少，反之亦然。 在觀光目的地影響需求的因素 供給相關 競爭：因觀光目的地需求的成長，提供商品與觀光服務的供應商也隨之成長，供應商之間的競爭（competition）也因而更加激烈。這種供給競爭的激烈程度與供應商的數量和規模有關。 在觀光目的地影響需求的因素 政治觀光目的地的政府管控：正如觀光客源地的政府可以對觀光需求產生影響一樣，觀光目的地的當地政府同樣也能影響觀光需求。制定相關法規如簽證限制能直接限制觀光客的數