SM-2诸强新营销策略学员（长沙一期）.ppt

6+1核心修炼模型 生产观念 production concept 产品观念 product concept 推销观念 sales concept 营销观念 marketing concept 社会观念 societal concept 整合营销观念 integrated marketing 用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。 企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有利益攸关者提供最大的利益。 营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析； ； 3）内部环境分析； 4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标； 确定公司的业务使命 你的公司在经营什么？ SWOT案例分析 营销计划的内容 （1）执行概要和目录表 （2）当前营销状况 （3）机会和问题分析 （4）目标 （5）行动方案 （6）财务目标 （7）执行控制 什么是市场调研? 是消费者和企业之间的纽带 市场研究的功能是通过信息将消费者和市 场工作者联系在一起 专项研究的过程 明确问题或机会所在 市场研究类型 探索性研究 新产品开发 广告及广告概念测试 价格研究 品类/品牌使用及态度研究 市场和沟通研究 社会研究 客户满意度调查 市场销量预测 市场研究方法 定性研究 - 座谈会讨论 -深访 -家庭拜访 定量研究 -一对一 （面对面、电话） -自答问卷 -邮寄/网上调查 如何收集信息？ 入户访问 产品留置访问 街头访问 电话访问 电脑辅助 联合调查研究 日记 邮寄问卷 网上访问 什么是市场？ 市场是某个产品或服务的现有的 和潜在的购买群体。市场的四个要素： 按照购买者的组成可将市场分成五种类型： 消费者的购买决策过程 机构采购的特点 机构采购是正式组织为满足运作需要而进行的购买活动。 消费者： 产 品 营销观念 如何进行市场细分？ 市场细分和目标营销的必要条件： 差异性： 可衡量性： 可接近性 效益性： 可影响性： 确定市场细分的标准 谁是可口可乐的竞争对手? 确定目标市场 选择自己的竞争位置 在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业资源和实力不同，各自有不同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。 不同竞争位置企业的战略 产品组合 产品组合的宽度：指每一个企业生产的产品大类（产品线）的多少。 产品线的长度：每个产品线中产品种类的数量。 产品组合的深度：每种产品的规格或花色。 产品组合的相关性：各个产品线在生产条件、分销渠道和最终使用等方面的相关联程度。 产品线调整  企业采用与竞争者不同的差异化策略以减少竞争压力赚得更好的利润 给予顾客在购买产品与服务时更多的不同选择 -减少价格压力 -减少替代品带来的风险 -降低与竞争对手的直接对抗 如何定位？ （1）在消费者心中加强提高自己的地位 （2）寻找一个未被占领的领地 （3）在顾客心中对竞争者进行反定位 什么是品牌？ 品牌的三大核心内容 产品 服务 企业形象 品牌力及其构成 ?品牌的立体构成 品牌定位工具: 品牌营销的误区： 做品牌就是做销量 做品牌就是做名牌 商标等于品牌 品牌是靠广告打出来的 做产品就是做品牌 做广告创意就是做品牌 曲解品牌概念 什么是危机？ 危机什么时候发生？ 危机的代价！ 危机的种类 日益可怕的危机！ 企业损失: 有形损失！ 无形损失！ 危机的处理原则 定价决策过程 定价方法 四种基本定价方法： 1、成本加成定价法： 2、目标利润定价法： 3、需求导向定价法： 4、竞争导向定价法： 厂商之间是什么关系？ 渠道设计的过程 分析影响渠道的因素 （1）产 品：不易保存、分量重 服务标准高— （2）企 业：实力强、渠道管理能力强— （3）竞争者：追随或回避策略 （4）中间商：分销能力与态度意愿 （5）经济环境 如何选择经销商 渠道管理误区 接下来你要做什么？ 庸者知而不行智者知而后行 谢谢大家！ 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌联想 曲解品牌概念 缺乏品牌核心价值 品牌形象朝令夕改 品牌个性不鲜明 品牌可以任意延伸 品牌缺乏整合规划 保护你的品牌 —品牌危机管理 案例 分享 八瓶口服液毁了“三株” 模块4