一市场营销.docxVIP

一市场营销研究对象:是研究以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。市场营销学的研究对象表明：第一，满足顾客需求和欲望是企业营销活动的出发点和中心。它包括以下四个方面的涵义：(1)顾客购买的，不是物品和劳务本身，而是欲望的满足；(2)消费者的需求不仅包括现实需求，而且还包括潜在需求，并着眼于未来的潜在需求；(3)从消费者需求出发，是指通过市场细分，选择目标市场，从目标市场的顾客需求出发；(4)满足顾客的需求，是根据不同的目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略组合来实现的。第二，满足消费者需求及实现企业盈利目标的手段，是有计划地组织企业的整体营销活动。企业的整体营销包括以下几层涵义：(1)销售活动是企业市场营销的出发点和归宿点，只有通过采取有效的销售策略，才能满足顾客的需求和欲望，实现企业的盈利目标。(2)市场营销四大因素即产品、定价、分销及促销的相互配合，形成最佳的市场营销策略组合，以保证企业从总体上满足消费者的需求。(3)市场营销部门在企业中起着指挥与协调企业内部各职能部门的作用，即以市场营销部门为中心，使各职能部门(如生产、计划、供应、财务、人事等)相互配合与协调，以便保证企业营销活动顺利进行。基本特征:强调“以消费者需求为中心”的指导思想。突出动态研究，重视供需之间的信息沟通。强调营销活动的系统整体协调。把研究企业营销的战略和策略放在了重要地位。研究方法:系统分析法,案例分析法,定性与定量相结合的方法,宏观分析与微观分析相结合的方法研究内容:市场营销基础理论、基本概念;市场营销环境与战略;消费者需求与目标市场决策;市场营销策略;;国际市场营销等二市场营销观念的演变过程市场的涵义：从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买动机三者的有机统一。市场的功能：（1）交换功能：通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。（2）供给功能：市场买卖活动顺利进行的基本前提条件是市场上存在可供交换的商品。（3）反馈功能：市场信息反馈功能是通过对原始信息资料的收集、储存、检索、传递给需要部门来实现的。市场结构及分析：按流通区域划分；按竞争程度划分；按产品形态划分；按市场主体划分；按市场的时间结构划分；按购买者划分；按市场要素划分；按营销环节划分消费者市场分析：消费者市场是是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。按消费者购买习惯划分（日用品，选购品，特殊品）；按商品的形态及有型性划分（耐用品，易耗品，劳务）消费者市场的特点：消费需求的差异性和层次性；伸缩性和可诱导性；重复性和小型性；连带性和替代性；情感性和季节性；时代性和发展性生产者市场分析：生产市场是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。生生产者市场类型：直接工业品（原材料，零部件）；间接参与工业品（主要设备，辅助设备，附属物料，服务）。生产者市场的特点：衍生需求（生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求）；需求弹性小（生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低）；技术性强（生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购）；购买量大（生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点）中间商市场分析：中间商市场是由以盈利为目的，购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构成。中间商市场可以分为两大类：批发商市场和零售商市场。中间商购买决策购买什么产品的决策。中间商购买经营何种产品，主要取决于其经营方向和范围。购买谁家产品的决策，即中间商选择最佳供货者的决策。组织进货决策。进货决策一般有两种情况：一种是进货次数少，每次进货数量大。第二种是进货次数多，每次进货数量少。以上两种进货方式的决策，主要受不同的中间商、不同地区的供货单位和不同市场三种因素影响。不同的转卖市场，由于其大小和职能的不同，购买活动的决策者和参与者也不同。“夫妻店”其购进和经理集中一身，大型商店设有专门机构从事采购工作。政府市场分析：政府市场是由那些为执行政府职能而采购或租用货物的各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采购部门。其收入来源主要是通过国家税收而获得的国民收入，这部分资金形成一个巨大的购买市场。市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实和潜在需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。企业的现代市场营销活动，既包括流通领域活动，而且还包括“产前活动”(市场调研、产品开发等)和“售后活动”(售后服务、信息反馈等) 。市场营销的核心概念包括：