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产品开发计划书结构 一）消费者分析 （1）购买者的需要：动机、认知与态度 （2）购买者决策、影响者、购买者、使用者 （3）购买时间 （4）购买地点 （5）购买者数量和频率 （6）购买者的社会地位和身份分析 （7）购买者收入 （8）消费者潜在购买力 二）竞争分析 （1）竞争对手分析 （2）竞争对手公司规模与组织 （3）竞争对手管理制度 （4）竞争推销能力 （5）竞争产品特色与包装 （6）竞争产品的成本 （7）竞争产品的价格 （8）竞争对手购物能力和生存能力 三）宏观环境分析 （1）法律规定 （2）经济趋势 （3）国民收入与生活水平 （4）社会结构与人口 （5）受教育程度 （6）社会风俗与习惯 （7）社会文化 四）新产品的可行性分析 （1）市场咨询 （2）新产品性质细分、改良 （3）潜在市场 （4）产品特点与消费者利益 （5）消费者接受的可能性 （6）获利率的多少 五）定位设计 （1）市场细分 （2）确定目标市场 （3）决定目标市场 （4）决定产品定位 （5）形成新产品的概念 六、市场计划 （1）产品计划：产品品质、销售区域、数量进度 （2）新产品命名与品牌策略：产品命名、商标、标签、包装策略 （3）包装策略：产品用途、式样、成本 （4）渠道策略 （5）促销策略：人员推销、销售促进、产品陈列、卖物布置、卖物陈列 （6）公共关系：新产品发布会；各种展会活动；其它公关活动 （7）广告：选择广告代理商；广告目标；祈求重点：广告预算与进度表；广告效果预测 七）新产品再研究 （1）同类产品竞争情况 （2）预估新产品的成长曲线 （3）产品定位的研究 （4）包装与式样的研究 （5）广告的研究 （6）销售促进的研究 （7）制造过程的信息 （8）产品成本 （9）法律因素的考虑 （10）预测成功几率 八）费用预算 九）风险管理 新产品上市建议书 一）前言 二）市场状况分析 三）消费者分析 四）竞争分析 五）商品分析 六）新产品上市利弊分析 七）新产品上市建议（4P策略） 窈窕淑女花草茶、花果茶开发计划书 （一）消费者分析 （1）购买者的需要： 口渴和需要补水成为许多人购买饮料的主要原因,而在饮料应该具备什么样的额外功能方面，补充体力和控制身材被许多人认为应该具备。 （2）购买地点 而在购买地点的选择是以就近购买和超市购买为主，并且购买频率越高时，越倾向于就近购买或者在零售小店购买，购买频率越低时，越倾向于去超市购买 （3）购买者数量和频率 在饮料的购买频率方面，绝大多数人的购买周期是几天一次，其中在不同性别和年龄方面又有差异，女性的购买频率略高于男性. （二）竞争分析 （1）竞争对手分析 康师傅绿茶饮料现在主要针对 15—34 岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到 50.5，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。 康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中，在消费者的心目中占了主导的地位，而且占了 60以上的市场份额。所以，我们的竞争对手是康师傅绿茶。我们了解到，绿茶是以 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群，因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。 调查结果显示：消费者在选购绿茶的时候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康师傅的绿茶口味相对单一，消费者没有更多的选择，不能够满足消费者的多种口味的选择。 因此，我们的新产品在推进市场的时候，首先在口味上要有所突破 （2）竞争对手公司规模与组织 据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。 （三）宏观环境分析 (1）人口环境 人口是构成市场的第一位因素。 因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。 (2)经济环境： 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。随着经济的发展，人们对饮料需求量增大。 （3）科技因素： 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，也给蒙牛企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。