珠宝品牌规划报告.docVIP

信 德 缘 品 牌 规 划 深圳市东方韵广告有限公司 2007.8.23 目 录 一、市场分析 （一）、市场状况 （二）、问题与机遇 二、品牌规划 （一）、提升企业品牌形象 1、品牌定位 2、产品定位分析 （二）、信德缘的品牌架构 1、信得缘品牌架构层级的定义 2、目标品牌架构： 3、品牌架构梳理和规范 （三）、品牌管理体系 1、品牌战略对品牌管理体系的要求 2、品牌管理的职责 （四）、品牌发展战略规划 1、品牌整合营销传播策略： 2、品牌基础印象建设 3、广告策略 4、公关策略 一、市场分析 （一）、市场状况 进入21世纪，我国经济保持着强劲的发展势头，居民收入迅速增长，中国消费者强劲的购买力决定了中国已经成为全球最大的消费市场首饰珠宝的消费正成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。目前我国钻饰消费正以每年15％的速度增长。国内黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品牌各领风骚，特别是黄金、铂金、钻石饰品发展潜力巨大。 近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。白银市场放开后，银制品及银饰消费成为新热点，用银量急剧上升，2004年已达500吨。与此同时中国银饰品市场较往年上升势头较快。这与中国近年来飞速增长的经济和人民生活水平的提升有关。相对来说，银饰品价格便宜，银的原材料也很便宜，只有2元／克，为一般人所能接受。同时银饰本身的可塑性很强，造型变幻多样，所以流行也是一种必然。国内生产银饰品的厂家主要集中于广东省深圳市银饰的消费以30岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象，如大中专学生、刚参加工作不久的爱美女性与黄金、铂金、K金饰品相比，银饰品成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。一方面，随着时尚服饰的变化万千，银饰品追逐时尚、崇尚个性的造型使其成为人们不可或缺的妆饰品。另一方面，年轻一族的消费能力有限，银饰品价格低廉，可以常换常新国内企业将一起在家门里遭遇跨国企业的品牌围堵。国内珠宝首饰市场竞争还处于低层次的价格竞争阶段扑面而来的价格战、渠道战成为民族品牌难以走出的黑洞损害行业整体利益，制约行业健康发展质量上无法保障部分厂家以次充好造成银饰品市场混乱，而且质量隐患严重存在。市场消费信誉问题品牌定位不准确，品牌核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。品牌营销是中国珠宝行业中本土品牌这个木桶中最短的那一块板随着中国首饰消费的普及，市场品牌将迅速增加。现阶段中国珠宝企业虽处在高速发展阶段，但竞争品牌之间均未能占有绝对份额市场竞争格局尚未形成。做大做强。 品牌价值：满足消费者塑造美丽、追求时尚、表现个性与内涵的目的与期盼。 品牌定位：信德缘，生产时尚、个性、雅致等中高端 可信赖 领先潮流 不落俗套 不老成 展现自我 不受约束 做自己 美丽优雅 精致 不粗糙 实实在在 不玩虚套 不奢靡 在珠宝银饰行业的表现 产品成色足 生产加工实力强 服务好 产品设计新颖时尚 企业年轻有活力 强大的产品设计与开发实力。 产品丰富，人们都能找到符合自己风格的产品。 装点美丽 加工细致 造型美丽优雅 产品主要为银饰品，质朴。 公司朴实的品牌内涵“信以致远，得而纳缘” （3）、品牌定位的发展过程 为保障信德缘品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式。 扎实品牌建设的基础 全面形象提升 品牌形象 通过实在的、可感知的品牌基础印象建设来实现。 通过企业品牌与重点产品品牌的推广来实现。 重要举措 通过完善企业的品牌运营与管理机制，加强企业品牌的基础建设。 可靠、质朴的企业品牌特点应继续加强宣传。企业品牌中的时尚、个性、雅致特点应突出。 初步建立新的产品品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫。 围绕时尚、个性、雅致进行企业品牌宣传。 进一步强化产品品牌，结合持续不断的产品品牌创新来支持时尚、个性、雅致的形象。 2、产品定位分析 银饰的特有特点就是比较质朴，既不会显得奢华也不会显得俗气，人人适合佩带。银饰的消费以30岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象，如大中专学生、刚参加工作不久的爱美女性，因为银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。大中城市白领女性、时尚女性、精品女人逐渐趋于50—100元的中高档精品饰品店 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设 表现 命名+标识+品牌形象 名称（可以是产品描述或是新名称），将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式。 管理要求 长期一致的形象塑造，设计品牌形象，体现产品特色并与对手差异化 持续动态的产品推广 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产 名称本身是实现产品销售的手段，以企业品牌来直接支持产品业务，同时需要分产品类别的字体与宣传风格的统一。 市场效果 “拉”- 使用户喜欢品牌并形成