中国家电企业沉思录.doc

当提笔写下本文题目时，我的心情是沉重的。国内家电企业为什么总是在辉煌中渐渐没落？这个问题早该引起国内家电企业界的共同反思与检讨。因为国内家电企业一向缺乏自省！更缺少自省精神的企业掌门人。这些因素则是令无数家电企业陷入难以为继境地的深层次根源。?　　国内家电企业是我国属于相对成熟的行业。说其成熟，是指市场上的主流品牌大多是“国内制造”，产品质量稳定、功能准确、性能良好，在技术上也逐渐与国外品牌差距缩小，且海外的销量也在呈增长之势；但我们同时也看到不良的一面。不断的重复建设，导致产能严重过剩，各企业在生存的压力下无技可施，最终只能陷入低层次的价格战中苦苦缠斗，无力自拔；彼此重叠的销售渠道，相互模仿的营销手法，高度同质化的产品。国内家电企业面临市场的困境，直到今天还停留在“夜郎自大”式的企业经营理念之中，而国内家电企业界的意识淡漠却更是令我们惋惜为之而痛的根源。? 家电企业定位——错误 　　国内家电企业是什么？恐怕家电企业自身也讲不清楚。多年来，国内家电企业的成长也就是那样糊里糊涂的走过来，又在糊里糊涂的走向未来。直到现在我们的家电企业对自身的定位还是模糊不清的，那么就很难在市场上寻求长远的发展。? 　　在国内，大多数家电企业都“情有独钟”年生产量达多少百万台，产量做到第一，世界最大的生产基地，“中国制造”等名词。也喜欢把当前廉价的劳动力与廉价的资源优势转变为规模优势，并最终定位于发展战略核心。如格兰仕微波炉、长虹彩电、美的风扇等，翻开这些企业的历史，我们可以看到这些家电品牌在成长过程中，规模优势占据其重要战略地位。如格兰仕，在进入家电企业初期，就把战略定位于“全球最大的家电生产制造中心，利用其规模优势筑起了一道难以逾越的壁垒，并成功地将众多的微波炉企业扼杀在萌芽状态中。? 　　毫无疑问，格兰仕所走的路是国内家电品牌最为典型的模式，但其实明眼人都能看出，格兰仕现今还把自己定位为“全球家电生产制造中心”是错误的。加入WTO后，全球一体化的压力已来到了国内。在今天和未来，任何品牌都必须从全球定位来考虑自己的生存和发展，这是没有选择的。但是，选择成为全世界的生产基地风险是很大的，如果技术在外，资本在外，只有生产在内，这样的经营模式是错误的，也是经不起市场变动和冲击的。现在家电企业大多和格兰仕一样，把“规模优势”定位其核心战略，于是在成本上的差别造就了这些厂商在“自我崇拜”中悠然陶醉，总感觉自己就代表着行业的发展前沿，其实这是典型的粗放经营的模式，以为一个企业的强大最主要的表达元素是自己的规模优势，但是一个企业拥有庞大的规模却没有与这个规模相适应的科学利润比例，这样的企业实际上是浮肿的，竞争力是非常弱的。规模战略实际上给国内的家电企业带来很大的战略误导，使其不去追求利润的最大化和利润的长久化，而在战略布局上出现极大的路线错误。这样做还带来一个更大的弊端，就是等关键资源被稀释，竞争力会被大大削弱，很多家电企业的轰然倒塌就证明了这一点。? 　　其次国内家电企业规模是越做越大，利润却越来越薄，这种“规模不经济”的市场格局使竞争越来越残酷。面对此情景，或许我们要提出此问题，一旦国内家电企业通路受阻，将如何面对，由于掌握不了核心技术，这种脆弱的“made?in?china”将永远停留在全球产业链的最低端，忍辱负重受利润的一天天趋薄的煎熬，打着“中国制造”的家电品牌将何以面对，才能突破辉煌背后恶性循环的怪圈。 家电企业内涵——空洞 　　面对家电品牌充斥的市场，面对高度同质化的家电商品，消费者的选择将更多取决于这一产品背后的核心价值。而家电企业的竞争白热化，促使企业不得不加大宣传力度，概念包装、卖点挖掘、大肆炒作年年盛行，国内家电企业的随意性令人目不暇接，如高科技的、高品质的、创新的、环保的、锐意进取的、可信赖的、以人为本的、亲和力的、健康的、民族的等一系列虚幻而又缺乏内涵的东西，将国内家电企业引入了一个灾难式的认识误区，至今不能自拔。 　　如一提起国内著名家电企业，长虹、海尔等，媒体总会把它与国内的“民族精神”联系在一起，殊不知，这也是根本没有任何必然联系的联系。“长虹以产业报国、民族昌盛为已任”，虽然是脍炙人口及深入人心，也以“破竹之势”大举抢占了市场，令世界同行都忧心如焚。但这种核心理念最多是适合那个时代的一个事件营销案例，且当时国内尚未充分发育的市场消费环境，使得这一事件营销的市场运作得以延长。若是放在今天的市场环境，其成功的概率就很难说了。但可悲的是，国内家电企业、还是媒体，都把这一典型极度虚幻的企业核心理念上升到企业市场化行为，继而引发企业的极度浮躁并延续至今。然而，盛名之下，其实难符。家电作为一种大众消费品，其固有的产品属性及市场定位决定了它不可能承载太多的精神重荷。家电企业的盛与衰，固然有方方面面的诸多因素