云南省高端定制化旅游营销模式研究.doc

云南省高端定制化旅游营销模式研究-旅游管理 云南省高端定制化旅游营销模式研究 张　怡 在大众旅游发展了近三十年之后，一种全新的旅游消费进入到旅游市场，高端定制旅游进入我们生活，本文探讨了高端定制旅游的内涵，分析其特征，在此基础上进一步浅析高端定制旅游的市场目标选择及运作流程。 云南省的旅游市场是巨大的，全省旅游消费持续活跃，旅游市场不断扩大，2015年，云南省共接待国内旅游者3.23亿人次，旅游总收入达到32343. 95亿元，占全省GDP的6.6%左右。但是现阶段，云南省旅游仍以大众观光旅游为主，休闲度假旅游发展迟缓。随着人们生活水平的提高和游客自主选择的增多，云南省旅游业应逐渐由大众观光旅游向休闲度假高端定制旅游转变。 随着社会经济的发展，旅游需求的增长，旅游企业得到了迅速发展，旅游企业之间的竞争日益激烈，大多旅行社有特色的旅游产品较少，表现为无差别无特色，千篇一律的旅游产品，在市场营销中多采用“价格战”的营销手段，加剧了市场竞争尤其是恶性价格竞争。 从游客旅游活动的需求来讲，从以前的大众化、无差别、无自我标准的包价旅游需求逐渐转向个性化、多样化、有自我期待的旅游需求。因此，从需求出发提供定制化的线路和服务是旅游企业的新型策略。这一发展趋势要求旅游企业遵循以需求为导向的营销理念，顺应旅游市场的个性化需求，实行“一对一”顾客定制化营销的变革，这种满足个性化需求的营销方式就是所谓的定制营销，定制营销必将成为如今旅游企业市场营销的必然选择。 一、高端定制旅游的内涵 高端定制旅游是旅游发展到新时期的一种创新型旅游产品，是对应的大众旅游而言的。不一定是高消费但一定是具有特色的，个性鲜明的旅游产品。魏小安定义高端旅游的内涵：首先个性比较突出，其次品质要求比较高，再次消费水平或产品档次比较高。高端产品是非标准化产品，主要竞争的不是价格，是特色。高端定制旅游是由旅游顾问充分了解旅游者的需求、层次及品味之后量身定制的专项旅游产品，譬如探险旅游、医疗养生旅游、蜜月旅游、电影爱好者旅游等等。因此高端定制旅游必须是具有高品质、鲜明特色、注重旅游过程中的文化内涵与个性、满足游客的深度体验和精神层面的享受的旅游产品。高端定制旅游产品的核心是非标准化的一对一的旅游产品，根据旅游者的不同需求提供产品的设计与服务。如果说大众旅游的竞争手段是价格，高端定制旅游的竞争核心就是特色。 二、高端定制旅游的营销方式 （一）定制营销的内涵 定制化营销起源于美国，美国学者斯坦·瑞普（Stan Rapp）和汤姆·柯林斯（Tom Collins）在1990年就已经使用“定制化营销”来明确表达这一思想，并认为营销是抓住和创造各种机会去发现和评价单个消费者的个性、需求和独特的表达方式，并由此对消费者个体做出相应的营销反应。所谓定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，根据每一个细分市场的不同需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。综合以上学者对定制营销的认识，可以如下表述：定制营销是指企业根据不同顾客的需求，分别涉及不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式。在观念上强调关注每个消费者的个性特征，辨别每个消费者的个性化需求，采取不同方式对待不同顾客。 （二）与传统市场营销的区别 传统的市场营销策略是20世纪60年代由美国麦卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。传统的营销是以企业的利润为出发点，没有将顾客的需求放到与企业利润同样的位置。到了90年代随着环境的变化，4P营销理论逐渐显示出其弊端，美国学者罗伯特·劳特朋教授以消费者的需求为导向，提出了4C的市场营销理论，及消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。4C理论与定制营销中的共同一点便是以消费者的需求为导向，除此之外定制营销强调的是产品与服务之间的差异，顾客身份的转变：从以前的被动接受到现在的主动参与。 在大众旅游营销阶段，旅游产品的需求者是广泛的消费者，因此在营销中更可能多的形成宽领域大范围的营销渠道。而高端定制旅游中的营销需要更细化的分类市场，有针对性的选择市场目标，获取精确的目标人群，进行定制营销。 与传统的营销方式相比较定制化营销主要的特点是能够从顾客的需求出发与每位顾客建立起一对一的关系，并对其开展差异性的服务，最大能力满足顾客的需求，体现特有的竞争力。在旅游企业中定制化营销可以让游客自己提出要求，自主选择产品，旅游企业根据游客提出的要求进行定制产品。 （三）定制营销的特点 1、提升顾客占有率，追求顾客差别化 在旅游企业的传统营销中，旅游企业要做的是尽可能多的将自己的旅游产品推广出去，从而提升市场上的占有率。随着竞争的加剧，旅游企业的旅游产品又大同小异，企业之间的竞争就要靠着增加营销费用，降低