房地产项目定位策划管理流程.doc

房地产项目定位策划管理流程 1.目的为规范公司项目开发前期的项目定位策划工作，确定项目的开发和设计方向，特制订本程序。2.适用范围本程序适用于公司项目确立后的项目定位策划工作。3.术语和定义3.1.项目定位策划：提出项目的开发策略、档次、类型、目标消费群体、开发方式和节奏、面积和户型配比等。4.职责4.1.项目发展部4.1.1.确认取得土地或者确定开发意向，整理项目和市场研究资料；4.1.2.提供前期《项目可行性研究报告》；4.1.3.确认土地规划经济指标。4.2.设计部4.2.1.负责根据项目定位进行规划方案设计。4.3.营销部4.3.1.负责开发项目的项目定位工作，审核各阶段成果；4.3.2.对滚动开发项目的项目定位工作进行指导；4.3.3.审核《项目定位策划报告》；4.3.4.负责编制项目营销计划和营销费用测算。4.4.成本管理部4.4.1. 负责根据设计部的规划方案进行建安测算。4.5. 财务部4.5.1. 负责项目定位财务测算。4.6. 管理层4.6.1. 审核批准《项目定位策划报告》。 5. 程序5.1. 对项目定位工作的管理5.1.1. 项目定位的工作主体界定5.1.1.1. 营销部负责开发项目的项目定位工作的组织；5.1.2. 确定定位机构和策划思路 5.1.2.1. 公司取得土地或者确定开发意向后，营销部负责收集项目定位机构信息，组织项目定位机构的考察和预审，包括优劣势对比分析、业绩、公司特点等。5.1.2.2. 营销部根据前期的研究资料，依据《项目可行性研究报告》内容，形成初步策划思路，提出策划深度要求及时间进度安排，并组织初步选择的定位机构（至少三家）开展市场调研和编制项目定位策划建议。5.1.2.3. 营销部负责组织对定位机构进行综合评估，内容包括对区域市场参与和理解程度、基本思路和工作方式、时间进度安排、收费标准和方式、行业内的评价等，报公司管理层批准，确定项目定位机构和策划思路。5.1.3. 项目策划定位5.1.3.1. 项目定位机构确定后，项目定位机构与营销部进行沟通，按照总体思路和时间进度安排，进行分阶段的策划定位汇报。5.1.3.2. 项目策划定位各项活动步骤包括：a) 专项市场调研—宏观市场分析、相关政策分析；b) SWOT分析；c) 项目定位建议d) 项目规划建议；项目定位机构提出项目规划建议后，由营销部提交公司设计部，进行规划方案设计，估计人防面积和小区配套中可售部分面积；项目发展部提出相关前期费用；成本管理部根据规划方案进行基础设施、配套及建安成本测算。e) 财务与经济效益分析；财务部提供融资方案，项目定位机构根据融资方案、规划方案和各方面成本数据，进行财务与经济效益分析，财务部审核。如果不符合要求，则需重新调整项目定位，重新提出项目规划建议，进行c、d项活动；如果符合要求，则进入下一步活动；对于小型项目，c、d两个步骤可以要求由定位机构完成，即由定位机构提出规划方案设计和工程技术分析、建安成本测算和财务经济效益分析，由营销部组织公司相关部门进行审核如果不符合要求，则需重新调整项目定位，重新提出项目规划建议，进行c、d项活动；如果符合要求，则进入下一步活动。f) 项目VI视觉形象设计；g) 项目营销推广策略；h) 售后服务与物业管理建议。5.1.3.3. 项目定位机构综合所有资料，编制《项目定位策划报告》，提交营销部审核。5.1.3.4. 营销部组织公司管理层、设计部、成本管理部、工程部、财务部、物业公司对《项目定位策划报告》进行评审。营销部汇总评审意见，配合定位机构修改完善形成《项目定位策划报告》。5.1.3.5. 修改完善后的《项目定位策划报告》需提交公司营销分管副总审核，总经理审批。5.2. 审批通过后的《项目定位策划报告》作为项目营销《销售前期管理流程》的指导性文件