金石国际建材城一阶段媒体推广计划.docxVIP

【金石国际建材城】——整合媒体推广计划 Media. Planning策划部日 期：2012年7月目录 ContentsPART 1 媒体费用估算PART 2 费用年度分配比例PART 3 12年推广节奏PART 4 12年营销预算分项建议PART 5 分阶段预算PART 6 8-10月预算明细 一、媒体费用估算 Medium Budget全程预算： ● 项目商业部分销售总额约为3亿元左右； ● 依据项目常规推广情况，商业部分项目推广费用比例应为2-2.5%。现以2%比例计算，项目总推广费用为600万元。支配原则：根据物业特点以及销售要求，应选择主流媒体为主，结合其他多渠道营销推广方式的方式。 主流媒体： 1、 户外广告的运用 2、报媒的使用 多渠道的开发与使用：3、其他媒体 4、公关活动等二、推广费用的年度分配 Medium Budget 分配原则：○项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树立项目形象，因此投入比例应适当加大； ○项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉和销售惯性，推广费用逐渐递减。项目推广预算（即：600万元）按推广年度分配： 12年推广预算比例： 50% （强推期） 即：300万元 13年推广预算比例： 35% （持续推广期） 即：210万元 13年以后推广预算比例：15% （阶段性推广期） 即：90万元 三、阶段推广计划 Strategies Plan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段预热推广：12年8月－9月强销推广： 12年10月－12年12月第二强销推广：13年3月－13年5月持续推广：13年5月后1、媒体亮相2、储备客户 目标：通过主流媒体及公关活动等，建立项目形象 1、认筹2、销售目标：通过多渠道推广，不断提升项目形象，促进销售1、多渠道整合2、强销目标：配合工程进度，不断提升销售业绩，招商依时机启动1、依时招商2、持续销售目标： 在完成主要销售任务以后，启动招商四、攻势风暴 Offensive推广费用营销预算建议表（12年8月-2013年5月以后）项目名称费用比例总费用预算支出说明卖场及现场包装3%18万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品2%12万将会出现特殊材质及非常规营销资料3D建模饰品制作3%18万项目形象全方位展示户外媒体（高速路牌、LED广告、地下通道灯箱、公交车、出租车）45%270万推广渠道的重中之重主流媒体：《贵阳晚报》《贵州都市报》硬广及软文18 %108万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：针对性强的报纸及杂志2%12万最主要的推广辅助手段网络建设及广告投放3%18万必不可少广播广告5%30万目标客户密切接触的DM及短信2%12万常规媒体公关及促销活动15%90万主力营销手段之一其它机动费用2%12万主力营销手段之一费用总计600万注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。第一阶段：预热认筹12年8月－12年10月最终目标：建议项目形象 展示项目价值 在12年8月至10月的两个月时间内，本案的最终目标就是通过主流媒体及公关活动初步建立并明确本案的差异化形象，为本案销售奠定重要基础，引起业内及市场的热情关注。第一阶段：预热认筹第一阶段启动战术战术目的实施时间户外广告计划吸引市场关注，截留意向客户8月开始软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念8月中旬价值工地视觉包装形成项目独树一帜的包装系统8月开始销售资料楼书，户型单页等8月开始认筹庆典推广高潮的号角10月DM投放计划吸引市场关注，截留意向客户8月网络宣传计划配合户外形成预热明暗线9月开始预热硬告制造登场气势，发布认筹信息9月恳请会签约仪式对外推广商机8月第一阶段：市场预热12年8月－10月阶段推广费用预算表项目名称总费用预算一阶段预算支出说明卖场及现场包装18万18万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品12万6万将会出现特殊材质及非常规营销资料3D建模饰品制作18万18万项目形象全方位展示户外媒体（高速路牌、LED广告、地下通道灯箱、公交车、出租车）270万162万推广渠道的重中之重主流媒体：《贵阳晚报》《贵州都市报》硬广及软文108万27万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：针对性强的报纸及杂志12万2.4万最主要的推广辅助手段网络建设及广告投放18万9万必不可少广播广告30万5万目标客户密切接触的DM及短信12万6万常规媒体公关及促销活动90万22.5万主力营销手段之一其它机动费用12万3.6万主力营销手段之一费用总计600万279.5万2012年8-10月媒体预算汇总项目名称总费用预算一阶段预算支出说明卖场及现场包装18万18万项目现场销售案场各类广告印刷品12万6万采用特殊工艺的精美楼