[管理学]第3章 新产品服务开发与流程选择.ppt

第3章 新产品、服务开发与流程选择 学习目标 引例：吉列新型女用剃刀 创新的设计 研发和制造中投入了3亿多美元 整合供应商 擅长将新产品导入市场 管理主题 产品生命周期压力 第一节 新产品开发 一、快速推出新产品的益处 扩大市场份额 溢价 快速响应竞争 制定行业标准 三、新产品的分类 按产品的新颖程度可分为四类 仿制型产品 改进型产品 换代型产品 全新型产品 三、新产品的分类 仿制型产品 指根据外来样机或技术专利制造的产品。 有时在仿制时也可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。 三、新产品的分类 改进型产品 指在原有产品基础上，根据用户的需要，局部改进产品性能，增加型号、规格、花色品种。 在基本原理、技术水平和产品结构等方面并无突破性改变的产品 其开发难度不很大，是企业经常采用的一种形式。 三、新产品的分类 换代型产品 指在原有产品基础上，部分采用新原理、新技术、新材料、新结构，使产品性能有重大突破的产品。 其开发难度较全新型产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。 三、新产品的分类 三、新产品的分类 全新型产品 指采用科学技术的新发明所生产的产品 它具有新原理、新结构、新工艺、新材料等特征，有明显的技术经济优势 其研制要有基础研究和应用研究的配合，要花费较长的时间，较多的人力、物力和财力才能奏效。 四、新产品开发的动力模式 技术导向型 从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化 晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、…… 市场导向型 从市场需求出发进行新产品开发， “市场—研究开发—生产—市场” 日本汽车企业：小型、耗油量低 五、新产品开发的流程（NPD） （一）创意 每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会全变成产品，但是从众多的创意中总是可以比较容易找出可行的几个。因此，创意在新产品开发过程中居于极为重要的地位。 产品创意的来源，主要有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、企业内部职工等。 创意的其它来源 其他 （二）筛选 收集到足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行性，选择出可行性较高的创意，这就是筛选。 进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 新产品评价方法 多指标评分法 [例]某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分： 新产品评价方法 盈亏平衡分析法 [例]某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？ （三）产品概念形成和检验 在此阶段，企业主要是运用设计和测试两个步骤 “设计”是将产品创意发展成几种设计方案，以文字、图形等较明确的形式描述出来。 “测试”则是在几种方案中用销量、收益率、生产能力、资源利用情况、顾客反应等指标反复比较，选出一种最佳的产品设计使之最终成为产品概念 。 （三）产品概念形成和检验 把产品创意变成一个具体的建议方案，需要进行生产可行性分析和接受市场检验。 创意（奶品） 根据以下三方面的因素，组合成不同的产品概念 目标消费者(老年、中年、青年、少年、婴幼儿） 产品所带来的利益(味道、营养价值、增强体力、方便) 使用环境(早餐、小食、午餐、晚餐、睡前) 产品概念 年轻人在在早餐时饮用的营养价值高的奶品 对产品概念加以评价、选择及分析 （四）经营分析 经营分析实际上应贯穿于新产品开发的全过程 随着有关产品和市场新信息的获得，企业要适时修改未来的销售量、成本和利润的模型。 （五）产品研制 它是对产品创意加以修改，使其更加适合生产制造和市场需要的过程 质量功能展开（QFD） QFD是一种将顾客需求转化为产品设计标准的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能部门的团队方式来实行。 QFD流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。 质量屋（house of quality）是一种有效的方法。 关于汽车门改进的完整的质量屋矩阵（P43） 可制造性设计 （六）试销 产品发展之后，一般都先行选择一个较小的市场，做一次或一次以上的试销，试销的结果可以为是否全面上市的参考。 试销的目的在于将新产品及与其有关的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的反映。因此，试销工作是产品大量上市前的一项实验，其成败对日后该种产品的命运有决定性的关系。 （七）商业性投产 在新产品如何投入市场的问题上，企业还要在以下三个方面作出决策 新产品投入时间 新产品投入地区 销售对象的选择 新产品投入时间 为什么很多3D动画片在暑假上映？ 为什么Zara选择在巴黎时装发布会不久推出新款服装？ 为什么饮料、冰淇淋、空调等夏季产品通常在冬季上市？ 新